Стратегические направления развития рынка кваса

Sunday, December 4th, 2011 | Макетинговые проекты

 Стратегические направления развития рынка кваса

Значимые инновации – больше, лучше, быстрее

Исключительно успешное исполнение – бренды, категории, продвижение

Высокая эффективность – на уровне группы, региона, компании

Сотрудники – лидерство и профессионализм

В 1996 группа BBH приобрела запорожский пивной завод №2

В 1999 Львовская пивоварня вошла в группу BBH

В 2004 был построен завод в Киеве

В 2004 компания начала катастрофически терять долю рынка

В 2005 во Львове компания открыла 1-й Музей пивоварения

В 2007 году новая команда топ-менеджеров успешно перезапустила основной бренд «Славутич» и улучшила показатели компании

В 2008 единым собственником ВВН стала компания Carlsberg

В 2008 году состоялся запуск первого непивного бренда компании “Кваса Тарас”

Киевский завод «Славутич»

Один из самых современных пивоваренных заводов в Европе

«Львовская пивоварня»

Самая старинная пивоварня в Украине – год основания 1715

Запорожский завод «Славутич» –  отметил юбилей 35 лет

Корпоративная культура «Славутич»

Побеждает не большой, но быстрый!

Главное победа, а не участие

Продажи и Маркетинг зарабатывают деньги для Компании. Другие департаменты поддерживают их и должны гордиться этим!

Ошибка как способ обучиться

Быстрые решения

С боссом можно и нужно спорить!

Идеи без их реализации никому не нужны

Инициатива ВСЕГДА поощряется

Наша БИБЛИЯ: “От Хорошего к Великому”

Рынок кваса в Украине

В следствие кризисной экономической ситуации в стране с начала 90х годов:

 рынок кваса остался без внимания крупных национальных игроков

 у потребителей осталось «размытое» представление о вкусе кваса.

Почему квас?

  • Полная синергия производственного процесса живого кваса и пива
  • Синергия в системе дистрибуции пива и непивных напитков
  • Огромный опыт в производстве напитков брожения
  • Отсутствие крупного национального игрока на данном рынке

Основные сырьевые составляющие кваса:
вода, солод ржаной, солод ячменный, ячмень, сахар и концентрат квасного сусла

Концентрат квасного сусла:
это густая жидкость (сусло), приготовленная из зерновых (рожь и ячмень), которая прошла процесс кипячения. В результате кипячения, сусло приобретает насыщенный темный цвет и карамельный тон (тон ржаного хлеба).

Одной из характеристик кваса является процесс прерванного брожения, в результате чего в готовом напитке появляется спирт не более, чем 1,2%. (согласно ДСТУ)

Но:

Наличие спирта в квасе не относит его к алкогольным напиткам, а является одной из характеристик натуральности происхождения продукта.

Аналогичным примером служит наличие спирта в кефире, которое может достигать 2% в течении срока хранения.

Квас Тарас – самый быстрый запуск

Два месяца на подготовку проекта

Правление приняло решение о запуске кваса 10 марта 2008

Первая отгрузка продукции состоялась 17 мая 2008

Обычный запуск бренда  – min 6 месяцев:

ТМ Tuborg – 9 мес.

ТМ Carlsberg – около 2х лет

Перезапуск ТМ Славутич в 2007 году – 1 год

На протяжении двух месяцев команда проекта: 

Изучила рынок кваса

Защитила проект в штаб-квартире Carlsberg Group

Провела тендер среди креативных агентств

Разработала продукт с нуля на протяжении одного месяца после утверждения штаб-квартиры:

Название бренда

Упаковка

Вкус

Создала POSM материалы для поддержки продукта в точках продаж

Из-за не хватки времени не были сделаны:

Количественные и качественные маркетинговые исследования продукта (название, вкус, упаковка)

Финализация концепции продукта

Основные  характеристики рынка кваса в 2008 году

  • Высокая сезонность

–        Реальную сезонность определить невозможно из-за OoS всех производителей кваса в летний период

–        По  оценкам экспертов, сезон  апрель-сентябрь – 80% продаж

–        По  данным  АС Nielsen, сезон  апрель-сентябрь  – 70%  продаж  категории

Открытый вопрос на сегодня – можно ли изменить сезонность?

  • Упаковка цена

–        Отсутствует single serve по причине отсутствия холодильников у производителей

–        Основной SKU – 2л (около 90%)

–        Кег и 1л ПЭТ менее 10%

  • Украина vs Россия 

В Украине   ГОСТ не  предполагает деление категории на  квасные напитки и истинный квас, полученный методом брожения

Выводы по рынку

  • Единственный крупный сегмент рынка напитков (1 MHL в 2007) с прогнозом CAGR 33% 2008-2011, в котором нет конкуренции в национальном масштабе
  • Потребитель готов платить больше за «живой» квас, чем за CSD A-Brands, но из-за отсутствия single serve NSV/Гл кваса на 30% ниже, чем NSV Pepsi (38,5 USD/Гл квас vs 50 USD/Гл Pepsi) – изучить отношение потребителя к chilled single serve для кваса
  • Цена «живого» кваса за ПЭТ 2л: 5,50 – 6,00 грн. (38 USD/Гл). Цена Coca-Cola: 5,20 – 5,70 грн.(живой квас на 6% дороже)
  • «Живой» квас будет расти на 20-30% быстрее CSD сегмента  из-за переключения потребителей в крупных городах. Разница между стоимостью CSD и «живого» кваса должна увеличиваться
  • Конкурентная борьба ведется в трех измерениях:

–        дистрибуция

–        качество продукта 

–        цена

–        рекламная поддержка отсутствует из-за высокой сезонности и минимальных бюджетов у производителей

Плюсы и минусы проекта

Плюсы Минусы
ü   быстро  растущая категория

ü   несформированность рынка

ü   отсутствие национальных игроков

ü   одинаковый universe пиво – напитки – квас

ü   перспективы по экспорту кваса (Молдова, Беларусь, Россия и т.д.)

ü   перспективы single serve и драматичного улучшения прибыльности

ü   фора в 1 год  перед  приходом в категорию  сильных игроков (Coca-Cola и/или Оболонь)  

ü   возможность  использовать  синергию ATL поддержки  кваса и пива

ü   высокая сезональность

ü   отсутствие достоверных данных и исследований категории

ü   необходимость быстро принимать решения и рисковать из-за отсутствия времени – сезон стартует в апреле

ü   дорогая логистика (1 production site)

ü   нет sales приоритета в мае

ü   отсутствие  законодательного деления на  квас и квасной напиток ( +/-)

 

4P

. Дистрибуция (Place)

–        Крупная розница – основной приоритет: RКА – максимально  ввести в сети

–        ON–trade: не понимаем перспектив кваса в кеге

2. Продукт (Product)

–        1  сорт

–        Упаковка  – 2008 год: ПЭТ 2л, 1л

–        Упаковка под вопросом: 0,5л ж/б и 50л КЕГ

3. Цена (Price)

–        Выход с ценой -5% к «Львовскому» квасу на Западе, и -5% к «Ярило» на Востоке

4. Промоушн (Promotion)

В год запуска – только POSM в местах продаж и работа над созданием бренда

В начале запуск был производственным

Производство верило:

  •  мы варим «элитный квас»
  •  мы сможем изменить вкусовые   предпочтения потребителей

 Потребитель:

  • не принял тот вкус, который ему не понравился

Потребитель – всегда прав!

  • Вкус кваса менялся трижды, пока не был утвержден финально в феврале 2009:
    • Май, 2008 –  первый вкус был отклонен потребителями
    • Июнь, 2008 – новый вкус был определен в ходе внутреннего слепого тестирования
    • Февраль, 2009 – квас с новым правильным вкусом был представлен на рынке
  • Цели по дистрибуции в off-trade и RKA были провалены в следствие отуствия приоритета в продажах
  • В on-trade  – отличные результаты по продаже кегового кваса (тестовый проект стал национальным)
  • Прогнозируемый объем продаж не был выполнен: –30%

Команда проекта получила опыт на новом рынке

Запуск был инициирован региональным менеджером по продажам HoReCa, и мы решили протестировать:

  • Тестовый запуск – 70 торговых точек (эксперимент – только Запад и Киев)
  • Получили отличные результаты!
  • Дистрибуторы проверяли нашу лояльность к ним посредством количества выделенного кваса!

                                Сейчас:

  • Кеговый квас – 22% всех продаж ТМ Квас Тарас

В сезоне 2010 – 7 600 тыс. торговых точек

К сезону 2009 пришли во всеоружии

  • знали вкусовые предпочтения потребителей –  слепой тест сентябрь, 2008
  • создали новый вкус, направленный на широкую аудиторию
  • изучили потребительские insights в квасной категории – количественное исследование
  • утвердили имя бренда и упаковку  
  • создали концепцию продукта и коммуникацию   
  • запустили chilled single serve – апрель 2009
  • Квас – в приоритетах продаж
    • Квас ПЭТ SKU 1 литр вошел в состав фокусных национальных с апреля, 2009
    • Все SKU кваса получили статус национальных SKU с мая, 2009

За 6 месяцев бренд занял второе место среди представленных марок бутылированного кваса

В июле 2009 года бренд занял лидирующую позицию на рынке

По итогам III Всеукраинского фестиваля кваса 2008, бренд награжден золотой медалью «За высокое качество кваса»

На Всеукраинском фестивале кваса 2009 «Квас Тарас» был удостоен высшей награды – Почетного диплома «За наивысшее качество кваса хлебного»

Бренд получил оценку «отлично» в ходе тестирования квасов независимыми экспертами – Научно-исследовательским центром независимых потребительских экспертиз «Тест»

В 2010 бренд не только удержал лидирующие позиции на рынке, но и увеличил свою долю в сегменте.

Линейка «Кваса Тарас» пополнилась новым вкусом — яблочным. В состав кваса живого брожения вошел натуральный яблочный сок.

Выводы

  • Вход в новую категорию – сможем и в другие!
  • Инновации в компании – правильный менеджмент
  • Преимущество 1-го на рынке
  • Кросс-функциональное взаимодействие – высокая эффективность

2011 год

  • Выводим Квас Тарас яблочный – flavor extensions в квасе не работают
  • Запускаем новый сорт кваса под ТМ Квас Тарас – новое сусло
  • Дальнейший приоритет развитию кваса в ХоРеКа
  • Продолжаем увеличивать дистрибуцию
  • Новая рекламная идея, рекламная кампания

Tags: , ,

Search