продукт

Существующие услуги в области маркетинговых исследований

Sunday, January 26th, 2014 | Маркетинговые исследования | Comments Off on Существующие услуги в области маркетинговых исследований

Рассмотрим существующие услуги в области маркетинговых исследований. B2C Marketing выделяет следующие маркетинговые исследования:

  • Тестирование продукта (услуги) на этапе создания;
  • Поиск свободных рыночных ниш;
  • Измерение и сегментация рынка продукта (услуги);
  • Оценка лояльности потребителя;
  • Определение оптимальной цены продукта;
  • Картографирование.

Комплексные исследования рынка
Задача комплексного исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Комплексное исследование рынка предполагает также изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на структуру и тенденции развития изучаемого рынка. Оценка рыночной ситуации и тенденций развития включает следующие направления:

  • уровень известности основных марок;
  • предпочтения потребителей в отношении основных характеристик товара;
  • используемые формы сбыта и продвижения;

Исследования конкурентов.
Исследование конкурентов включает в себя следующие направления:

  • Анализ ценовой политики конкурентов, регулярный мониторинг цен;
  • По какой цене конкуренты продают свои товары.
  • Анализ сильных и слабых сторон конкурирующего товара с точки зрения потребителя (фокус-группы).
  • Подготовка рекомендаций по повышению конкурентоспособности.

Исследования потребителей
Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Направления изучения потребителей:

  • Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них
  • Исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

Сегментирование рынка:

  • изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции;
  • оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика;
  • поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

Анализ моделей покупательского поведения:

  • изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке;
  • выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров;
  • набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

Анализ ценовых ожиданий потребителей:

  • определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента;
  • анализ эластичности спроса от цены.

Тестирование названия продукта (name evaluation)

Зачем проводится тестирование названия продукта?
Одним из направлений исследований продукта является тестирование названия продукта. Целью тестирования названия продукта является получение следующих оценок:

  • восприятие названия продукта;
  • запоминаемость названия продукта;
  • соответствие названия товарной категории, позиционированию марки;
  • имидж продукта с тестируемым названием;
  • воздействие названия на готовность покупки продукта.

Тестирование продукта (product test)
Зачем проводится тестирование продукта?
Одним из направлений исследований продукта является тестирование продукта, оценка протребителями физических и эксплуатационных характеристик товара. Обычно тестирование проводится методом холл-теста, но в силу особенностей тестируемого продукта и задач исследования, организация тестирования может быть очень различна – от предложения на улице попробовать образец и сравнить продукт с другим, до выдачи образца на дом для более длительного использования. Для продуктов питания, напитков, сигарет час то используется метод «слепого» тестирования (blind product test, тестирование свойств продукта «вслепую»), когда респондент не знает марки тестируемого продукта, и они не оказывают влияния на мнение о свойствах продукта.
Основные цели тестирования свойств продукта:

  • непосредственная оценка потребительских свойств продукта по сравнению с основными конкурентами;
  • выявление достоинств и недостатков продвигаемой марки;
  • проверка успешности достижения цели, поставленной перед разработчиками продукта (говоря о свойствах самого продукта);
  • определение рецептуры и дозировки компонентов продукта;
  • выбор между альтернативными вариантами продукта;
  • выявление неучтенных проблем использования продукта и конструктивных недоработок;
  • выяснение восприятия качества, свойств, удобства использования продукта относительно аналогичных продуктов конкурентов.

Рекламные исследования

  • оценка восприятия рекламных концепций;
  • предварительное тестирование готовой рекламы;
  • рекламный мониторинг и оценка эффективности рекламной компании;
  • анализ рекламных материалов конкурентов.

Tags: , ,

Проривні продукти – результативні інновації

Sunday, August 18th, 2013 | Маркетинг, Маркетинговые исследования | Comments Off on Проривні продукти – результативні інновації

Якщо ви не створюєте нічого нового, то нічого і не варті як компанія.

Ремко ван ден Берг, регіональний голова Logitech

Карта позиціювання “дизайн-технологія”

  • Генерики

–      Низька собівартість / невисока конкурентоспроможність

  • Високотехнологічні продукти

–      Технологічна досконалість/ вузький сегмент

  • «Кіч»-продукти

–      Високий рівень дизайну / відсутність серйозних технічних рішень

  • Проривні продукти

Створення «цінності» та  довгостроковий успіх.

7 атрибутів цінності

  • Емоції (дизайн)
  • Естетика (дизайн)
  • Ідентичність продукту (дизайн)
  • Впливовість (дизайн)
  • Ергономіка (технологія)
  • Технології (технологія)
  • Якість (технологія)

Емоції . Складові

  • Дух пригод

–      Продукт змушує зацікавитись собою

  • Незалежність

–      Продукт дає відчуття свободи від обставин і відсутність обмежень

  • Безпека

–      Впевненість і стабільність

  • Чутливість

–      Продукт передбачає хороше проведення часу

  • Впевненість

–      Продукт підтримує впевненість споживача у власних силах, стимулює його до подальшого використання

  • Влада

–      Продукт надає відчуття контролю над обставинами

Естетика. Типи сприйняття

  • Візуальне
  • Слухове
  • Дотик
  • Запах
  • Смак

Ідентичність продукту. Складові

  • Актуальність

–      Продукт виведено в правильний час

  • Умисність

–      Продукт виведено в правильному місці

  • Індивідуальність

–      Гарантія того, що продукт не конкурує безпосередньо з іншими пропозиціям, а ринку

Впливовість. Типи

  • На суспільство

позитивний вплив може проявлятись у змінах культури споживання, підвищенні культури обслуговування, рівень освіченості споживачів…

  • На навколишнє середовище

Ергономіка. Складові

  • Комфорт

–      Продукт створює позитивну атмосферу

  • Захищеність

–      Споживач має себе почувати в безпеці

  • Легкість у використанні

–      Продукт не має бути складним при споживанні (використанні)

Технології. Характеристики

  • Надійність

–      Надійність у використанні

  • Функціональність

–      Продукт має мати хороші функціональні характеристики

Якість. Критерії

Якість – це комбінація таких критеріїв:

  • Відповідність очікуванням
  • Довготривалість

Результативні інновації: стратегія, що орієнтована на результат

  • Фокус не на споживача, а на задачу як об’єкт аналізу
  •  коли компанія прагне допомогти споживачеві виконати його задачу

швидше, дешевше, у зручніший спосіб,

вона отримує можливість створити додаткову споживчу цінність

4 варіанти розвитку інноваційних стратегій

  1. Виконувати задачу краще (існуючі клієнти)
  2. Виконувати більше задач (існуючі клієнти)
  3. Виконувати роботу, яку вже виконують інші (нові клієнти)
  4. Виконувати роботу (задачі), яку раніше ніхто не виконував (нові клієнти)

3 помилки, що заважають  інноваційному процесу

  1. Компанія не розглядає безпосередньо кінцевого споживача
  2. Компанія не враховує всіх потенційних користувачів інновації
  3. Компанія дозволяє одному покупцеві говорити за іншого

Важливо визначити, де у ланцюгу цінностей максимізувати створену цінність.

  • Які задачі (завдання, дії) прагне вирішити клієнт?
  • Які бажані результати використання товару клієнтом (система показників для оцінки успішного виконання)?
  • Які обмеження не дозволяють адаптувати чи використовувати новий продукт чи послугу?

Приклад (гоління)

Задачі Результати Обмеження
Уникати пересихання та роздратування шкіри.

Сповільнювати старіння шкіри, попереджувати появу зморшок….

Мінімізація часу на підготовку шкіри до гоління.

Мінімізація частоти гоління.

Мінімізація ймовірності порізів.

Мінімізація ймовірності пошкодження шкіри.

Продукт має бути пристосований до використання однією рукою.

Продукт має використовуватись без дзеркала…

 

Що є можливість?

  • Недоотриманий клієнтом Результат
  • Задачі, не реалізовані споживачем
  • «Недообслужені» ринком Обмеження

3 помилки при визначені пріоритетів

  • Покращення у сфері вже задоволених результатів
  • Покращення, спрямовані на незначні результати продукту
  • Покращення, що негативно впливають на інші результати.

Tags: ,

Життєвий цикл компанії – продукту

Життєвий цикл компанії – продукту

Вхід (впровадження) на ринок

Вибір найбільш потенційних замовників і найпривабливіших сегментів (інноваторів)

Цінова політика: зняття вершків (мах) чи проникнення на ринок (мін)

Вибіркова чи ексклюзивна дистрибюція

Активний семплінг, виставки-продажі

Паблісіті (часто спеціалізовані ЗМІ)

Ріст

Розширення ринку і охоплення нових сегментів

Модифікація товару: сегмент, функції, ціна

Інтенсивна дистрибуція

Комунікація нового іміджу марки

Зберігати прихильність (лояльність) існуючих споживачів

Турбулентність

Визначення пріоритетних цільових сегментів – диференціація товарів на основі сегментації

Максимізація частки ринку в пріоритетних сегментах

Максимізація помітності бренду (дистрибуція і реклама)

Бренд: чітке позиціювання

Зрілість

Пріоритетна орієнтація на маржинальний прибуток

Пошук ринкових ніш і нових сегментів

Диференціація за унікальними точками і перевагами продукту

Досягнення серйозної конкурентної переваги через імідж, ціну, стимулювання

Активна підтримка лояльності

Занепад

Продаж існуючих продуктів і брендів

Вихід з ринку (з мереж і припинення виробництва)

Спеціалізація на вузькому ринку

Перезапуск продуктів і відродження

Tags: ,

Search