программа лояльности

Програми лояльності

Saturday, September 7th, 2013 | B2C продажи, Маркетинг | Comments Off on Програми лояльності

Вікіпедія стверджує наступне:

Лояльність – вірність діючим законам, постановам органам влади (іноді тільки формальна, зовнішня).

Лояльність – коректне, доброзичливе відношення до когось чи чогось.

Споживацька лояльність – прихильність покупців до торгової марки, мотивована міцно вкоріненою звичкою купувати один і той самий виріб, товар або користуватись однією і той самою послугою, несприйнятливість до ціни товару, відмова альтернативи.

Програма лояльності – це ряд заходів, які повинні:

приводити до зростання лояльності клієнтів;

утримувати існуючих клієнтів;

збільшувати число клієнтів;

збільшувати цінність клієнтів для компанії.

Що можна досягти за допомогою програми лояльності?

Формування взаємовідносин;

Збереження клієнтів;

Розвиток потенціалу клієнтів;

Перехресні продажі (cross-selling);

Додаткові продажі (up-selling);

Залучення нових клієнтів;

Повернення клієнтів;

Зменшення витрат на комунікації (рекламу);

Зменшення спаму.

Переваги програми лояльності

Справжнє заохочення будь-якої програми лояльності – це не подарунок та не знижка; це покращений сервіс та більш тісні взаємовідношення, які є результатом використання інформації, отриманої в результаті дій програми лояльності.

Подарунки або знижки підтримують цікавість клієнта до цієї програми та дають можливість зібрати інформацію про клієнтів.

Це фактично компроміс – обмін за інформацію, що надана клієнтом.

Але треба пам’ятати – заохочення – це саме та частина програми лояльності, яку бачать клієнти.

Основні функції заохочень в програмі лояльності:

Надати привід для участі;

Сказати “Дякую”;

Спонукати клієнтів до надання корисної інформації;

Спонукати клієнтів до зміни поведінки;

Залучати нових клієнтів;

Знайти особливості або відмінності бізнесу компанії від бізнесу конкурентів;

Утримати існуючих клієнтів;

Збільшити об’єм покупки;

Збільшити частоту покупок;

Просувати клієнтів вгору по власній шкалі;

Покращувати взаємовідношення.

Властивості “працюючого” заохочення:

Гнучкість;

Обґрунтована вартість;

Простота;

Привабливість;

Унікальність;

Доступність;

Правильний образ.

Типи заохочень по програмі лояльності:

Привілеї;

Бали лояльності;

Знижки.

Основні кроки при створенні програми лояльності

  1. Встановлення загальних цілей програми лояльності.
  2. Збір інформації про компанію, конкурентів, ринок та аналіз її (інформації).
  3. Визначення конкретних (оцифрованих) цілей та задач програми лояльності.
  4. Вибір цільової аудиторії для програми лояльності.
  5. Вибір правильного типу програми лояльності (механіка, види заохочень).
  6. Фінансові розрахунки (створення бізнес-кейсу).
  7. Налаштування механіки програми лояльності.
  8. Аналіз здійсненності.
  9. Схема комунікацій.
  10. Планування команди та процесів.

Факти відносно програми лояльності

  1. Компанія повинна мати бізнес-стратегію для впровадження програми лояльності!
  2. На першому місті завжди повинен бути клієнт!
  3. Програма лояльності не усуває недоліки в поганих товарах або послугах, неконкурентні ціни, нестачу комунікацій тощо!
  4. Програма лояльності – це довгостроковий проект!
  5. Винагороди мають виглядати досяжними та доступними!
  6. Вартість програми лояльності повинна бути відшкодованою!
  7. Якісні комунікації!
  8. Програма лояльності повинна бути простою!
  9. Програма лояльності повинна мати вимірювані результати!
  10. Програма лояльності повинна мати унікальні пільги та привілеї!
  11. Програма лояльності повинна підтримуватись із боку вищого керівництва!
  12. Вивчайте клієнтів!

Основні помилки при створенні програми лояльності

  1. Занадто складна схема
  2. Нереальні очікування від результатів програми лояльності
  3. Недооцінка затрат
  4. “Застій” в програмі лояльності
  5. Не працює анти-шахрайська політика
  6. Немає підтримки вищого керівництва.

Tags: , ,

Программа лояльности «Власний рахунок»

«Власний рахунок», программа для постоянных покупателей «Сильпо», объединяет более 1,8 млн семей по всей Украине.
• более 1,8 млн участвующих семей по всей Украине;
• около 60% продаж «Сильпо» совершаются с использованием карточки;
• использование каналов DM, SMS, Internet для общения с аудиторией;
• более 8 млн персональных контактов с покупателями ежегодно;
• инструменты сегментирования и анализа потребительского поведения;
• платформа для создания новых продуктов и услуг;
• возможности подключения внешних партнеров;
• опыт работы с покупателями – более 3 лет.
«Власний рахунок» – часть стратегии работы с покупателями. Программа накапливает и помогает анализировать информацию о
потребностях и поведении потребителей.
«Власний Рахунок» помогает поддерживать регулярную связь с постоянными покупателями, вознаграждая за покупки в «Сильпо» и реагируя на их обращения
Накопление баллов
Получение и использование вознаграждения

Совершение покупок, накопление баллов в течение квартала. За каждую
потраченную гривну на счет зачисляется один балл. Специальные предложения дают возможность радикально увеличить размер вознаграждения

Каждые 3 месяца

Использование Специальных Предложений для накопления дополнительных баллов

Использование Бонусов – «персональных денег» для покупки в «Сильпо»

Специальные предложения действуют 3 месяца
Бонус действует 12 месяцев
Карточка «Власного Рахунка» и брелоки дают возможность не терять баллы при покупке членами семьи
Вознаграждение получают все покупатели, накопившие 500 или более баллов за три месяца 1 балл на счету = 1 копейке при переводе в Бонус
Специальные предложения учитывают индивидуальные особенности каждого покупателя и дают возможность накопить экстра баллы
Все, что предлагает программа, зависит от покупок, совершенных покупателем с использованием карты «Власного Рахунка»

«Баллы» – единица измерения, позволяющая оценить активность покупателей. Чем больше баллов на счету – тем больше вознаграждение от «Власного Рахунка»
Более миллиона участников «Власного Рахунка» в 10 тыс. населенных пунктов Украины каждые три месяца получают вознаграждение от «Власного Рахунка»

Бонус – «персональные деньги», которые можно использовать на покупки товаров в «Сильпо»

Специальные предложения – индивидуальные акции, которые дают возможность получить экстра баллы при выполнении условий.

Коммуникация индивидуальна и основана на поведении покупателя – участника программы

Анализ эффективности и постоянное улучшение алгоритмов, позволяют раз за разом делать предложения программы более точными

В августе 2009 года участникам программы отправлено вознаграждение на сумму более 16 млн. гривен в виде Бонусов – «персональных денег» и более 21 млн. гривен в виде специальных предложений
Программа «Власний Рахунок» – самое масштабное в Украине регулярно действующее исследование фактического (а не декларируемого) поведения покупателей
Данные о покупке. Чек
Данные о покупателе. Анкета
Данные, полученные от исследовательских компаний

ID покупателя
Дата и время покупки
Сумма покупки
Размер корзины (категории)
Состав корзины (товары)
Частота визитов
Использование акционных предложений
Пол
Возраст
Адрес
Диеты и привычки Состав семьи Домашние животные Мобильный телефон и e-mail.

Tags:

Типы программ лояльности

Sunday, March 4th, 2012 | B2C продажи, Маркетинг | No Comments

Типы программ лояльности:

•Программа доступа (access programme) – возможность получения доступа к эксклюзивным услугам для потребителей.

•Сервисная программа (service programme) -уровень затрат клиента на услуги/продукты компании дает ему возможность получения специальных сервисов (недоступных другим).

•Программа родственности (affinity programme) -коммуникация между участниками программы.

•Партнерская программа (partnership programme) -поощрение покупок, сделанных в компании-партнере.

Программа «возврата скидки» (rebate programme)

Когда покупатель накапливает определенный уровень (объем) покупок, то в качестве вознаграждения он получает подарочный сертификат, который можно использовать в счет оплаты новых покупок (например, в рознице, ресторанном бизнесе).

Чем больше покупает клиент у компании, тем выше номинальная стоимость подарочного сертификата.

Целями такой программы являются:

поддержка бренда и покупательских привычек наиболее прибыльных для компании клиентов путем предоставления им большего количества того продукта, который им нравится;

получить инструмент, который позволяет стимулировать рост продаж без ущерба для имиджа бренда.

• Старт программы: 1995, обновление 2004

• Девиз программы:

– «Представлять ценность для покупателей и таким образом завоевать их пожизненную лояльность»

 ежеквартальный отчет о состоянии счета

 ваучеры на покупки

 специальные предложения

• журнал для покупателей

 потребительские клубы

Tesco Personal Finance (запущен в 1997) в 2003 году имел более 3,4 млн. клиентов, годовая прибыль – 96 млн. фунтов.

• Был назван наиболее быстро развивающимся учреждением в сфере финансовых услуг Великобритании и третьим по величине, выпускающим в стране кредитные карты.

• Он предоставил кредитов на сумму более 1 млрд. фунтов стерлингов.

Результаты:
программа дает более 100 миллионов фунтов ежегодного роста продаж
доля рынка с 1995 по 2003 года выросла на 17%
11 млн участников программы (каждая третья семья)
70% покупок совершается по карте
годовой товарооборот с 1995 по 2003 год утроился
Теско – 4й ритейлер в мире в 2004 году
В 2000 Клубная карта принесла Теско 1 млрд фунтов дохода
Tesco.com – крупнейший продуктовый интернет-магазин в мире и второй по величине e-tailer после Amazon, осуществляет доставки в более чем 1 млн. домов и имеет около 400 тыс. постоянных покупателей. В 2004 году Tesco.com принес 544 млн. фунтов стерлингов прибыли, выполняя более 120 тыс. заказов в неделю. Он развился за пределы Великобритании и активно функционирует в Ирландии, Южной Корее и США.
мейлинговая программа Tesco – самый успешный в мире пример использования директ-мейла как средства коммуникации с покупателями (80 тыс различных вариантов предложений)
70-80% использования предлагаемых ваучеров.

Tags:

Программы лояльности

Friday, March 2nd, 2012 | Маркетинг | No Comments

Программа лояльности – это:

• любая маркетинговая программа направленная на то, чтобы увеличить пожизненную ценность существующих клиентов компании с помощью долгосрочных интерактивных взаимоотношений.

• совокупность структурированных маркетинговых мероприятий поставщика, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению поставщика.

• а также:

– это ряд мероприятий, которые должны приводить к росту лояльности клиентов

– данные мероприятия также должны увеличивать число клиентов

– удерживать уже существующих клиентов с помощью стимулов и поощрений

– увеличивать их ценность для компании.

Ключевые составляющие программы лояльности:

клиентская база данных (идентификация клиента)

комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента)

пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного Вам поведения клиента)

аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать поведение клиента завтра, а также влияние этого на показатели бизнеса

Идея Программы Лояльности

Формирование бизнес-процессов на основании полученной информации с позиций большей ценности для клиентов

Сохранение клиентов

Формирование взаимоотношений (стоит ли формировать их со всеми клиентами?)

Развитие потенциала клиентов

– Дополнительные продажи (up-selling)

– Перекрестные продажи (cross-selling)

Приобретение новых клиентов (не является основной целью программы лояльности)

– Но данные, полученные от программы лояльности, могут быть использованы для создания профиля наших наиболее ценных клиентов и для планирования кампаний по приобретению новых клиентов.

“Умная” сегментация

Возврат клиентов

– Процент успешных попыток возврата утерянных клиентов может быть в 3 – 4 раза выше в сравнении с успешными попытками поиска новых клиентов

Программы лояльности актуальны, если…

качество продукта/услуг безупречно и удовлетворенность 100%

на рынке существует открытая конкуренция

продукты/услуги востребованы в большом количестве в течение длительного периода времени

продукты/услуги не уникальны либо мало отличаются от конкурентов

стоимость переключения на другого провайдера не велика для покупателей

у компании нет возможности получать информацию о поведении покупателей

покупки частые и недорогие

у продавца есть возможность адаптировать предложение для определенных покупательских сегментов

Уменьшение расходов на рекламу

• Обоснованный вывод новых товаров/услуг

• Выбор наиболее эффективного ассортимента/спектра предлагаемых услуг

• Постоянная бесплатная маркетинговая панель для оценки маркетинговых инициатив

Программы лояльности для компании – это прежде всего возможность: ПОНЯТЬ ВАШЕГО КЛИЕНТА, УЗНАТЬ ЕГО КАК МОЖНО БЛИЖЕ – ЗНАТЬ:

– Кто они такие – Ваши клиенты

– Как много они тратят

– Где они живут? чем дышат? что для них важно?

Эволюция программ лояльности

-1981 или как, когда и где все начиналось

• 1896 Sperry&Hutchinson company

• 1930e-1960e Green Shield Stamps

• 1981 American Airlines, United Airlines

• 1982 British Airways

• 1983 сеть гостиниц Holiday Inn

• 1987 National Rental Car

Программы лояльности В2В

производство (дистрибуторы, дилеры, профессиональные покупатели/пользователи продукта)

сфера услуг (консалтинг, бизнес-обучение, др услуги)

издательство (профессиональная периодика, полиграфия)

телеком (корпоративные абоненты) розница (формат cash-and-carry).

Tags: ,

Search