Процедура маркетинговых исследований

В процессе совершенствования своего бизнеса многие владельцы заинтересованы в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрим их состовляющие.

Процедура маркетинговых исследований состоит из:

1. Постановка целей и задач
Этот этап регулирует отношения агентства и Клиента на стадии предварительного определения ожидаемого результата сотрудничества, который будет предоставлен агентством , а также определяет объем затрат времени , человеческих и финансовых ресурсов, необходимых для получения результата. Ориентация на поставленную Клиентом цель и решение в ходе исследования основных является неотъемлемым критерием эффективности предпринятых теоретических, методологических и организационных усилий.

2. Определение выборочной совокупности
В каждом исследовании необходимо дать характеристику типа выборки с обязательным обоснованием целесообразности ее использования в соответствии с целями исследования, требованиями репрезентативности и организационными возможностями данного исследования. Выборочная совокупность задается самим объектом исследования как, например, обследование отдельных социальных групп, пользователей определенного товара или услуги, жителей определенной территории. Различия между объектом исследования и выборочной совокупностью заключаются в том, что вторая меньше по объему и представляет уменьшенную копию первого. Большинство социологических и маркетинговых исследований имеют не сплошной, а выборочных характер. По строгим правилам отбирается определенное количество людей, отражающих по одному или нескольким ключевым признакам структуру изучаемого объекта – т.е. формируется выборка.

  • Выборочный метод
    Стратегия формирования выборочной совокупности (выборочная совокупность – это часть генеральной совокупности (полная совокупность объектов), непосредственно участвующих в исследовании) ….:

    • Выборка случайная (вероятностная)
      Главный принцип случайной выборки – равенство шансов каждой единицы генеральной совокупности попасть в выборочную совокупность. Требование случайности отбора достигается с помощью жребия или таблицы случайных чисел.
    • Выборка маршрутная (аналог выборки случайной / систематической выборки )
      Механическая выборка является упрощенным вариантом случайной выборки. Единицам генеральной совокупности не приписываются номера, как в случайной выборке, они упорядочиваются в соответствии с адресами, фамилиям, телефонами. Из полученного таким образом списка единицы отбираются через равные интервалы (шаг выборки) в выборку. Шаг выборки рассчитывается путём деления размера генеральной совокупности на объём выборки.
    • Выборка стратифицированная.
      При стратифицированном отборе генеральная совокупность разделяется на однородные группы (страты) по какому-либо признаку. Поскольку группы однородны, внутригрупповая дисперсия мала, а межгрупповая – велика. Это значит, что объекты в группе очень похожи друг на друга, а сами группы сильно различаются между собой. Из выделенных страт производится случайный отбор единиц по принципам случайной или механической выборок.
    • Выборка кластерная (гнездовая)
      Единицами выборки являются не индивиды, а группы (например, населенные пункты, районы, предприятия, школы). Единицы исследования здесь размещены компактно. Группы отбираются случайно (равновероятностно). Объекты, отобранные в группу, подлежат сплошному обследованию. Например, городские микрорайоны отбираются по равновероятностной (случайной) процедуре, а далее проводится сплошной опрос жителей микрорайонов, т. е. опрашиваются все жители отобранных в выборку микрорайонов.
    • Многоступенчатая (многофазная) выборка
      Обычно этот тип выборки применяется в исследованиях, когда возникает необходимость произвести поэтапный отбор единиц из разных совокупностей. Например, в общеукраинских исследованиях. Совокупность, из которой осуществляется отбор, изменяется на каждом этапе отбора. В общеукраинских исследованиях, как правило, вначале отбираются области, затем города, затем районы, далее избирательные участки, а на последнем этапе отбирают респондентов, проживающих в пределах избирательного участка.
    • Серийная.
      Применяется в территориальных выборочных обследованиях, когда стратификация территорий производится по принципу географической непрерывности. Например, при опросах населения возможно районирование по регионам, областям или административным районам.
    • Квотная выборка.
      Квотная выборка – один из наиболее популярных методов формирования выборки. При использовании квотного метода отбирают один или несколько признаков, по которым будет контролироваться выборка. Количество единиц в выборке, обладающих определенными характеристиками, должно быть пропорционально количеству таких единиц в генеральной совокупности. Чаще всего в качестве параметров квотирования используются социально – демографические признаки, так как они часто носят ключевой характер.
    • Метод основного массива
      Метод основного массива предполагает включение в выборку более 50% объектов генеральной совокупности. Преимущество опроса по методу основного массива состоит в том, что выборка имеет высокий удельный вес в генеральной совокупности. За счет этого удается устранить возможные смещения.
    • Метод снежного кома
      Метод снежного кома используется для поиска труднодостижимых респондентов. Первоначально определяется группа подходящих респондентов, в ходе опроса которых выясняются адреса других лиц (знакомых, родственников, друзей, партнеров), которых затем также опрашивают. Затем процедура повторяется – узнаются адреса третьих лиц и т. д.
  • Обоснование методов сбора информации и разработка инструментария.
    На этом этапе специалисты рабочей группы разрабатываю инструментарий исследования: анкеты, сценарии глубинных интервью, гайды фокус-групп и т.п. Инструментарий согласовывается с клиентом. Стоимость этого этапа напрямую зависит от сложности структуры анкеты, а также от того, требует ли составление анкеты наличия дополнительных сведений. Перед запуском анкеты проводится её тестирование («пилотаж») – чтобы выявить возникающие проблемы, ошибки и исправить их.
  • Проведение полевых работ
    Полевые работы включают в себя инструктаж интервьюеров, проведение опроса, контроль качества полевых работ, ввод данных в электронную форму и «чистку» базы.
  • Подготовка отчёта и презентация результатов
    После статистической обработки готовится отчёт, включающий в себя аналитический обзор, табличные распределения, приложения. После того, как клиент получает отчет, рабочая группа по желанию клиента организует презентацию проведенного исследования, чтобы наглядно продемонстрировать все полученные результаты, обосновать выводы и ответить на возникающие у Клиента вопросы.

Tags:

Search