Ценовая политика: новые товары

Ценовая политика: новые товары

Фактори, що визначатимуть ціну

◦       Цільовий сегмент

◦       Позиціювання

◦       Конкурентні переваги (точки диференціації)

Зняття вершків. Умови

ЖЦТ короткий, швидке копіювання конкурентами

Попит не еластичний, відсутня база для порівняння

Є можливість подальшої сегментації ринку, модифікування товару (ціни)

Ринок складно оцінити (в т.ч. реальні затрати), неможливо спрогнозувати розширення ринку при зниженні ціни

Не має оборотних коштів для активного просування

ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТУ РИНКУ, ДЛЯ ЯКОГО ПРИЙНЯТНА ВИСОКА ЦІНА

Товару надається велике значення

Покупці мають високу платоспроможність

Споживач не є платником

Відсутня конкуренція

Необхідність в швидкому придбанні

УМОВИ ДЛЯ ПРИЗНАЧЕННЯ  НИЗЬКИХ ЦІН

Єдиний можливий вибір (попит дуже еластичний по ціні; не існує окремих сегментів, масовий ринок)

Бажання бути присутнім або домінувати на ринку (закриває вхідні бар’єри на ринок)

Ефект досвідної кривої

Сегмент дорогих товарів насичений

Гроші будуть зароблені пізніше

Ризик: за умови довготермінової окупності, конкуренти, що пізніше прийшли на ринок, можуть використати новіші технології та мати кращу собівартість

Цінова політика. Існуючі товари

Фактори, що визначатимуть ціну

◦       Маркетинговая стратегия (завоювати, утримати частку ринку)

◦       Попит (еластичність)

◦       Законодавство (податки)

◦       Конкуренти

◦       Посередники (ланцюг продажів)

◦       ЖЦТ

◦       Асортиментний ряд

Канібалізація продаж всередині товарного портфеля

Перехресна еластичність

◦       Витрати/попит

Вищі витрати не означає вища ціна

Cost-based pricing VS Price-based costing

Перехресна  еластичність

Визначення доповнюваності чи замінності товарів

Перехресна еластичність = % змін обсягів продажу товарів А/ % зміни ціни  на товар В

Перехресна еластичність > 0, товари замінні

Перехресна еластичність < 0, товари взаємодоповнювані

Перехресна еластичність = 0, товари незалежні

Гнучка цінова політика

Ринкова (сегмента) дискримінація

◦       Студенти, пенсіонери, діти

◦       Регіони з високим/низьким доходом

Сезонна ціна

Знижки-”сюрпризи”

Адаптація ціни

◦       Обсяг замовлень

◦       Тип посередника

◦       Покупка поза сезоном

◦       Умови оплати і т.д.

Фактори чутливості сприйняття ціни

Ефект уявлень про наявність товарів-замінників

Сприйняття товару як винятково унікального

Витрати на переключення

Ускладненість порівнянь

Оцінювання якості через ціну

Ефект дорожнечі товару

Значущість кінцевого результату

Можливість поділу витрат

Справедливість ціни

Ефект створення запасів

УМОВИ ІНІЦІЮВАННЯ ЗМІНИ ЦІНИ

Підняти

  • Цінність вища за ціну
  •  Збільшення витрат
  •  Додатковий попит
  •  Ціль – «зібрати врожай»
  • Ціновий стрибок
  •  Поетапне підвищення
  •  Умова “змінної шкали”
  •  Ціни на супутні товари  окремо (unbundling)
  •  Невеликі знижки

Знизити

  • Цінність нижча, ніж витрати
  •  Ціль – створити (завоювати)
  •  Додаткові поставки
  •  Цінова війна малоймовірна
  •  Зниження вхідного бар’єру
  • Різке зниження ціни
  •  Поетапне зниження ціни
  •  “Винищувач марок”
  •  Пропозиція цін на супутні товари пакетом (bundling)
  •  Великі знижки

РЕАГУВАННЯ НА ЗМІНУ ЦІН КОНКУРЕНТАМИ

Підняти

  • Зросли витрати на ринку
  •  Додатковий попит
  •  Покупці нечутливі до ціни
  •  Мета – збір врожаю
  •  Відповідає іміджу марки
  • Скоротились витрати
  •  Додаткові запаси
  •  Покупці чутливі до ціни
  •  Мета – завоювати, зберегти
  •  Відповідає іміджу марки
  • Настійна необхідність підтримати рівень ВД
  • Єдина можливість
  • збереження прихильності споживачів

Знизити

  • Скоротились витрати
  •  Додаткові запаси
  •  Покупці чутливі до ціни
  •  Мета – завоювати, зберегти
  •  Відповідає іміджу марки
  • Зросли витрати
  •  Додатковий попит
  •  Покупці нечутливі до ціни
  •  Мета – збір врожаю
  •  Відповідає іміджу марки
  • Компенсація конкурентної  загрози
  • Висока ступінь прихильності споживачів

Стратегії  зниження ціни

Оцінка витрат при зниженні ціни

◦       Вища частка змінних витрат – вищий приріст обсягів продажу при зниженні ціни

Продажі, приріст(%)=х/(маржинальний прибуток – х)*100

П-д, при знижені ціни на 9%, для збереження маржинального прибутку на рівні 30%, обсяг продажу має збільшитись на 42,86%

9%/(30%-9%)*100 = 42,86%

Ціна як функція кривої досвіду

◦       Агресивна стратегія входу на ринок з ціною нижче витрат

Стратегії підвищення ціни

Оцінка можливого зниження обсягів продажу

Продажі, зниження(%)=х/(маржинальний прибуток + х)*100

П-д, при підвищені ціни на 9% для збереження маржинального прибутку  на рівні 30%, обсяг продажу має зменшитись не більше, ніж на 23%

9%/(30% +  9%)*100 = 23,08%

Інфляція

◦       Підвищення ціни може стати обов’язковим фактором для підтримки рентабельності. За умови збереження попиту.

Продуктивність

Tags: ,

Search