Маркетингові дослідження

Означення: Маркетингове дослідження – це систематичне й об’єктивне виявлення, збір, аналіз, розповсюдження та використання інформації для підвищення ефективності визначення та вирішення маркетингових проблем і використання можливостей маркетинга.

Класифікація маркетингових досліджень:

  • маркетингове дослідження для визначення проблеми – це дослідження, яке необхідне для того, щоб допомогти визначити неочевидні проблеми – або сучасні, або ті, які можуть виникнути в майбутньому;
  • маркетингове дослідження для вирішення проблеми – це дослідження, яке необхідне для того, щоб допомогти вирішити конкретні маркетингові проблеми.

Основні задачі, які можна вирішити за допомогою досліджень, спрямованих на визначення проблем:

Дослідження ринкового потенціалу

Дослідження долі ринку

Дослідження іміджу

Дослідження ринкових характеристик

Дослідження продажу

Прогнозні дослідження

Дослідження ділових тенденцій

Основні задачі, які можна вирішити за допомогою досліджень, спрямованих на вирішення проблем:

  1. Дослідження для проведення сегментації
  • Визначення критеріїв сегментації
  • Визначення ринкового потенціалу і реакції по різних сегментах
  • Відбір цільових ринків та визначення демографічних профілів стилю життя споживачів, характеристик засобів масової інформації, іміджевих характеристик товару
  • Тестування концепції товару
  • Визначення дизайну товару
  • Випробування упаковки
  • Модифікація товару
  • Позиціонування та перепозиціонування торгової марки
  • Пробний маркетинг
  • Контрольне тестування в ході продажу
  • Значення ціни при виборі торгової марки
  • Політика цін
  • Ціни на продуктову лінію
  • Цінова еластичність попиту
  • Введення цінових змін і реакція на них
  • Оптимальний бюджет просування
  • Оптимальний комплекс просування
  • Взаємозв’язок просування
  • Рішення про використання засобів масової інформації
  • Тестування творчої ідеї реклами
  • Оцінка ефективності реклами
  • Визначення типу розподілу
  • Відношення учасників каналів розподілу
  • Границі можливостей каналу розподілу
  • Місцезнаходження роздрібних та оптових магазинів
  1. Дослідження для розробки товарної стратегії
  1. Дослідження для розробки цінової стратегії
  1. Дослідження для розробки стратегії просування
  1. Дослідження для розробки стратегії розповсюдження

Задачі, пов’язані з визначенням проблеми дослідження:

  • обговорення з особами, що ухвалюють рішення;
  • інтерв’ю з галузевими експертами;
  • аналіз вторинних даних;
  • використання якісних досліджень.

Визначення проблеми: аналіз факторів зовнішнього та внутрішнього оточення:

  • колишня інформація і прогнози;
  • ресурси й обмеження;
  • цілі;
  • поведінка покупців;
  • законодавче середовище;
  • економічне середовище;
  • маркетингові та технологічні навички персоналу фірми.

Визначення управлінської проблеми і проблеми маркетингового дослідження:

  • Управлінська проблема – проблема, з якою стикається особа, що ухвалює рішення.
  • Проблема (завдання) маркетингового дослідження – проблема, пов’язана з тим, яка саме інформація необхідна і як її найефективніше отримати.

Порівняння управлінської проблеми і проблеми маркетингового дослідження:

Задачі, що пов’язані з розробкою підходу до вирішення проблеми дослідження:

  • визначається методологія дослідження;

визначається математична модель;

формулюються пошукові питання;

формулюються гіпотези;

визначається необхідна інформація.

Класифікація маркетингових досліджень за дизайном:

  • Пошукове дослідження – дослідження, завдання якого полягає в забезпеченні розуміння проблеми, що стоїть перед дослідником.
  • Підсумкове дослідження – дослідження, завдання якого полягає в допомозі особі, що ухвалює рішення, у визначені, оцінці та виборі найкращого варіанта дій, який можна здійснити в даній ситуації.

Порівняння пошукового і підсумкового маркетингового дослідження:

Пошукове Підсумкове
Ціль Поглиблене розуміння маркетингової проблеми Перевірити конкретні гіпотези і вивчити конкретні взаємозв’язки між змінними
Характеристики Необхідна інформація неточно визначена; процес дослідження гнучкий і неструктурований; вибірка невелика і нерепрезентативна; якісний аналіз первинних даних Необхідна інформація точно визначена; процес дослідження формальний і структурований; вибірка велика і репрезентативна; кількісний аналіз первинних даних
Результати Попередні Заключні
Підсумок Зазвичай передує подальшому пошуковому або підсумковому дослідженню Результати використовуються з вихідних даних для ухвалення управлінських рішень

Класифікація підсумкових маркетингових досліджень за дизайном:

  • Описове дослідження – підсумкове дослідження, завдання якого полягає в описанні чогось.
  • Причино-наслідкове дослідження – підсумкове дослідження, завдання якого полягає в отриманні доказів існування причинно-наслідкових зв’язків.

Порівняння дизайнів маркетингових досліджень:

Пошукове Описове Причинно-наслідкове
Ціль Дослідити ідеї та міркування Описати ринкові характеристики або маркетингову діяльність З’ясувати причинно-наслідкові взаємозв’язки
Характеристики Гнучкий; рухомий; часто виступає першою стадією загального плану маркетингового дослідження Характеризується заздалегідь сформульованими гіпотезами; запланований і структурований план Обробка однієї або декількох незалежних змінних; контроль інших проміжних змінних
Методи Експертні питання; пілотні дослідження; вторинна інформація; якісне дослідження Вторинна інформація; опитування; панелі; дані спостережень й інші дані Експерименти

Пошукові дослідження використовують для вирішення таких завдань:

  • сформулювати проблему або визначити її точніше;
  • визначити альтернативні напрямки дій;
  • розробити гіпотези;
  • виділити ключові змінні та взаємозв’язки для подальшого вивчення;
  • обґрунтувати розробку того чи іншого варіанта підходу до вирішення проблеми;
  • встановити пріоритети для подальшого дослідження.

Класифікація пошукових досліджень:

  • аналіз вторинних даних:
    • аналіз внутрішніх вторинних даних;
    • аналіз зовнішніх вторинних даних.
  • якісні дослідження:
    • фокус-групи;
    • поглиблені інтерв’ю;
    • проективні методи.

Загальна характеристика фокус-груп:

  • Фокус-група не є синонімом якісних  досліджень
  • Кількість учасників фокус-групи – 8-12 осіб
  • Веде фокус-групу спеціально підготовлена людина – модератор
  • Тривалість роботи фокус-групи складає від однієї години до трьох (у більшості випадків – півтори години)
  • Учасники фокус-групи повинні бути з однорідними соціально-демографічними та економічними показниками, з однаковим стилем життя

Учасники фокус-групи повинні мати приблизно однаковий досвід у галузі, яка обговорюється

Переваги фокус-груп:

Синергизм

“Сніжки”

Стимулювання

Свобода та впевненість

Спонтанність

Сила інтуїції

Спеціалізація

Скрупульозність

Структурність

Швидкість

Недоліки фокус-груп:

Неправильне використання результатів

Недооцінка

Недоліки кваліфікації модератора

Невпорядкованість

Нерепрезентативність

Поглиблені інтерв’ю використовуються у таких випадках:

  • Детальне зондування споживацьких думок
  • Обговорювання конфіденційних питань, які викликають у респондентів сором
  • Області, де існують сильні соціальні норми поведінки
  • Детальний розбір складної мотивації поведінки респондентів у галузі, яка цікавить дослідника
  • Інтерв’ю з професіоналами
  • Інтерв’ю з прямими конкурентами
  • Інтерв’ю про використання товарів, які викликають емоційне до себе ставлення

Описові дослідження використовують для вирішення наступних задач:

  • надати опис: споживачів, торгового персоналу, організацій або ринку;
  • визначити долю споживачів в генеральній сукупності, які демонструють певну поведінку;
  • визначити сприйняття характеристик продукту;
  • визначити ступень зв’язку маркетингових змінних;
  • зробити певні прогнози.

Класифікація описових досліджень:

  • Кросс-секційні дослідження:
    • одновибіркові;
    • багатовибіркові.
  • Тривалі дослідження.

Існують дві різновидності даних:

  • категоріальні дані;
  • числові дані:

–     дискретні дані;

–     неперервні дані.

Шкала вимірів категоріальних даних:

  • номінальна шкала (та дихотомічна шкала);
  • порядкова шкала.

Шкала вимірів числових даних:

  • інтервальна шкала;
  • шкала відносин.

Означення: Генеральна сукупність – множина всіх об’єктів, які розглядаються.

Означення: Вибірка – частина генеральної сукупності, яка вилучається для аналізу.

Переваги вибіркового дослідження (в порівнянні із дослідженням генеральної сукупності):

  • займає менше часу;
  • дешевше;
  • простіше та практичніше.

Різновидності вибірок:

  • імовірнісні вибірки;
  • детерміновані вибірки.

Означення: Імовірнісна вибірка – це вибірка, яка складається з елементів, ймовірність появи яких заздалегідь відома.

Означення: Детермінована вибірка – це вибірка, яка складається з елементів, що включені до неї без урахування ймовірності їх появи.

Хто проводить маркетингові дослідження?

  • Фахівці всередині компанії
  • Фахівці ззовні компанії

–     Компанії універсального профілю

  • Компанії синдикованих послуг
  • Компанії стандартизованих послуг
  • Компанії замовних послуг
  • Компанії Internet-послуг

–     Компанії з обмеженим набором послуг

  • Компанії по проведенню польових робіт
  • Компанії по кодуванню і введенню даних
  • Компанії, що надають аналітичні послуги
  • Компанії, що надають послуги з аналізу даних
  • Компанії по проведенню фірмових маркетингових досліджень

Як обирають компанію для маркетингових досліджень?

  • У залежності від обсягу робіт (етапів), які планується передати на аутсорсінг.

Врахувати інформацію з:

–     галузевих видань;

–     професійних довідників;

–     усних рекомендацій.

Знати відповіді на такі питання:

–     Яка репутація компанії-претендента?

–     Чи виконує компанія проекти вчасно?

–     Чи дотримується компанія етичного кодексу?

–     Чи дійсно компанія йде назустріч замовникам?

–     Чи дійсно маркетингові дослідження, що проводить компанія, високої якості?

–     В якому обсязі та яким досвідом роботи володіє компанія?

–     Чи мала компанія досвід роботи з проектами, аналогічними даному?

–     Чи володіє персонал компанії професійною та загальною класифікацією?

–     Чи можуть співробітники компанії знаходити спільну мову з клієнтом?

Пропозиції щодо проведення маркетингового дослідження:

  1. Коротка анотація
  2. Супутня інформація
  3. Розв’язувані проблеми або цілі досліджень
  4. Пропонований підхід
  5. Схема та методи досліджень
  6. Методика отримання вибірки та її розмір
  7. Польові роботи та збір даних
  8. Аналіз даних
  9. Форма представлення результатів дослідження
  10. Розцінки та терміни
  11. Додаток

Tags:

Search