Программы лояльности

Friday, March 2nd, 2012 | Маркетинг

Программа лояльности – это:

• любая маркетинговая программа направленная на то, чтобы увеличить пожизненную ценность существующих клиентов компании с помощью долгосрочных интерактивных взаимоотношений.

• совокупность структурированных маркетинговых мероприятий поставщика, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению поставщика.

• а также:

– это ряд мероприятий, которые должны приводить к росту лояльности клиентов

– данные мероприятия также должны увеличивать число клиентов

– удерживать уже существующих клиентов с помощью стимулов и поощрений

– увеличивать их ценность для компании.

Ключевые составляющие программы лояльности:

клиентская база данных (идентификация клиента)

комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента)

пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного Вам поведения клиента)

аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать поведение клиента завтра, а также влияние этого на показатели бизнеса

Идея Программы Лояльности

Формирование бизнес-процессов на основании полученной информации с позиций большей ценности для клиентов

Сохранение клиентов

Формирование взаимоотношений (стоит ли формировать их со всеми клиентами?)

Развитие потенциала клиентов

– Дополнительные продажи (up-selling)

– Перекрестные продажи (cross-selling)

Приобретение новых клиентов (не является основной целью программы лояльности)

– Но данные, полученные от программы лояльности, могут быть использованы для создания профиля наших наиболее ценных клиентов и для планирования кампаний по приобретению новых клиентов.

“Умная” сегментация

Возврат клиентов

– Процент успешных попыток возврата утерянных клиентов может быть в 3 – 4 раза выше в сравнении с успешными попытками поиска новых клиентов

Программы лояльности актуальны, если…

качество продукта/услуг безупречно и удовлетворенность 100%

на рынке существует открытая конкуренция

продукты/услуги востребованы в большом количестве в течение длительного периода времени

продукты/услуги не уникальны либо мало отличаются от конкурентов

стоимость переключения на другого провайдера не велика для покупателей

у компании нет возможности получать информацию о поведении покупателей

покупки частые и недорогие

у продавца есть возможность адаптировать предложение для определенных покупательских сегментов

Уменьшение расходов на рекламу

• Обоснованный вывод новых товаров/услуг

• Выбор наиболее эффективного ассортимента/спектра предлагаемых услуг

• Постоянная бесплатная маркетинговая панель для оценки маркетинговых инициатив

Программы лояльности для компании – это прежде всего возможность: ПОНЯТЬ ВАШЕГО КЛИЕНТА, УЗНАТЬ ЕГО КАК МОЖНО БЛИЖЕ – ЗНАТЬ:

– Кто они такие – Ваши клиенты

– Как много они тратят

– Где они живут? чем дышат? что для них важно?

Эволюция программ лояльности

-1981 или как, когда и где все начиналось

• 1896 Sperry&Hutchinson company

• 1930e-1960e Green Shield Stamps

• 1981 American Airlines, United Airlines

• 1982 British Airways

• 1983 сеть гостиниц Holiday Inn

• 1987 National Rental Car

Программы лояльности В2В

производство (дистрибуторы, дилеры, профессиональные покупатели/пользователи продукта)

сфера услуг (консалтинг, бизнес-обучение, др услуги)

издательство (профессиональная периодика, полиграфия)

телеком (корпоративные абоненты) розница (формат cash-and-carry).

Tags: ,

Search