Лояльность клиентов

«Представлять ценность для покупателей и таким образом завоевать их пожизненную лояльность».

Как это работает и почему это выгодно?

• Лояльность (от loyalty – «верность», «преданность», англ.)

• “Лояльность является высшим моральным благом, преданность объекту имеет большее значение, чем непосредственно сами достоинства объекта.”

Джозия Ройс (американский философ-материалист ХIХ века)

• Клиентская лояльность – это добровольное решение покупателя поддерживать долгосрочные отношения с компанией (успех в построении таких отношений уменьшает риск и неопределенность).

• Клиентская лояльность – это устойчивые изменения в поведении клиента, связанные с позитивным восприятием бизнеса.

• Степень нечувствительности поведения покупателей товара/ услуги Х к действиям конкурентов.

Почему они лояльны?

Клиенты являются лояльными по ряду разных причин:

потому что их удовлетворяет сотрудничество с компанией потому что обе стороны вкладывают свое время и усилия в развитие отношений

потому что отсутствует альтернатива

потому что такие отношения являются выгодными для обеих сторон

потому что ….

Для формирования лояльности не существует какой-либо одной причины!

Факторы, влияющие на лояльность?

• Обслуживание

• Продукт

• Удовлетворение обязательно

• Демографические данные (возраст, образование, культурная группа)

• Вовлеченность

– чем более важным является продукт для клиента, тем больше он склонен не изменять уже однажды принятые решения касательно этого продукта.

• Возможность перехода клиента

– Если конкуренты предлагают схожие товары по такой же цене и с таким же уровнем обслуживания, то для того, чтобы клиент оставался лояльным, необходимо найти какое-то отличие от конкурентов.

Лояльность рациональная и эмоциональная

Покупатель принимает рациональные решения, анализируя бизнес-процессы в компании, работая с информацией, оценивая предложение поставщика.

Эмоциональная лояльность является результатом чувств, опыта и ожиданий покупателя, его взаимоотношений с персоналом поставщика.

Личные взаимоотношения и обоюдное доверие определяют социальный комфорт, большее внимание, и иногда перерастают в дружбу. Это является сильным барьером для переключения на другого провайдера товара/ услуги.

Отношение и поведение (Dick&Basu model)

Повторные покупки

Высокий показатель

Низкий показатель

Высокий показатель

Истинная лояльность

Скрытая лояльность

Отношение к компании

Низкий показатель

Ложная лояльность

Отсутствие лояльности

Непредвиденные переменные

Личные обстоятельства – ограничения бюджета (“любимый бренд слишком дорог”), временные рамки (“нужно купить сейчас”)

Индивидуальные характеристики – отражается в желании наличия выбора, привычках, необходимости одобрения, толерантности к риску

Условия покупки – наличие продукта, продвижение Е точке продажи, определенная ситуация использования продукта

• Knox & Macklan (1998, UK):

– более 95% клиентов АЗС используют более чем один бренд

– около 85% покупателей покупают продукты более чем в 1 магазине

– инвестируя личные сбережения клиенты в среднем пользуются услугами 3х разных компаний предоставляющих финансовые услуги

Моногамный покупатель -100% лояльный,

“Неразборчивый” покупатель – не лояльный ни к одному бренду,

Полигамный покупатель – лояльный к портфелю брендов в определенной продакт категории.
• Полигамная лояльность – постоянная склонность к покупке бренда, обычно одного из нескольких.

• Распределение покупательского кошелька (share-of-wallet) – % от общих затрат на покупки в определенной компании

• Лояльность не моногамна, но и небезгранична

Не бывает вечной – может пройти со временем (ситуативная)

Слабо связана с удовлетворенностью (удовлетворен, но не лоялен)

Сильно зависит от эмоциональной и ценностной составляющей

Слабо связана с ценой

• Клиент охотно рекомендует данный бренд, если его об этом спрашивают (“Word of mouth” устный отзыв)

• Если клиенту необходим новый продукт или услуга, он в первую очередь обратится к данному бренду

• Клиент не намерен переходить к другому бренду

• Клиент осознает ценность данного бренда для себя?

• Как превратить всех наших клиентов в таких лояльных клиентов?

Уровень сохранения клиентов коррелирует с прибыльностью, а не с ростом. Зависимость удовлетворенности и роста продаж может быть и обратной.

Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию X другу или коллеге?»

Шкала 10 баллов:

 «Промоутеры» (9-10), «нейтралы» (7-8), «критики» (0-6)

Отношение Оценка Сервиса / Лояльность

Ведерная Модель Самохина

Объем продаж = Клиенты х Транзакции х Сумма чека

Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар.

Если же компания потеряет 10% своих покупателей, вы можете этого даже не заметить.

Почему Они Уходят?

покупатель переезжает или умирает потребителя переманивает конкурент покупатель заинтересован в более низких ценах неумение компании работать с жалобами отсутствие внимания или интереса со стороны компании

Мотивы отказа клиентов от услуг:

Плохое обслуживание — 45% Недостаток внимания — 20% Высокая цена —15% Плохое качество продукта — 15% Другое — 5%

Плохая работа нашей компании 58,5%

Поиск более дешевых вариантов обслуживания 13,1%

Причины не связанные с обслуживанием клиентов 26,1%

Неадекватное или нечестное поведение клиента 2,3%

Как сделать клиентов лояльными?

• Узнайте как можно больше информации о Ваших клиентах, для того, чтобы ориентироваться не на Ваш продукт, а на клиентов

• Изучите предпочтения клиентов касательно Ваших товаров/услуг для того, чтобы адаптировать их к нуждам клиентов

• Найдите отличительные черты Ваших товаров/услуг по сравнению с товарами/ услугами Ваших конкурентов

• Определите “дополнительную ценность” Ваших товаров/услуг

В этом Вам может помочь программы лояльности.

Tags: ,

Search