Archive for September, 2013

Програми лояльності

Saturday, September 7th, 2013 | B2C продажи, Маркетинг | Comments Off on Програми лояльності

Вікіпедія стверджує наступне:

Лояльність – вірність діючим законам, постановам органам влади (іноді тільки формальна, зовнішня).

Лояльність – коректне, доброзичливе відношення до когось чи чогось.

Споживацька лояльність – прихильність покупців до торгової марки, мотивована міцно вкоріненою звичкою купувати один і той самий виріб, товар або користуватись однією і той самою послугою, несприйнятливість до ціни товару, відмова альтернативи.

Програма лояльності – це ряд заходів, які повинні:

приводити до зростання лояльності клієнтів;

утримувати існуючих клієнтів;

збільшувати число клієнтів;

збільшувати цінність клієнтів для компанії.

Що можна досягти за допомогою програми лояльності?

Формування взаємовідносин;

Збереження клієнтів;

Розвиток потенціалу клієнтів;

Перехресні продажі (cross-selling);

Додаткові продажі (up-selling);

Залучення нових клієнтів;

Повернення клієнтів;

Зменшення витрат на комунікації (рекламу);

Зменшення спаму.

Переваги програми лояльності

Справжнє заохочення будь-якої програми лояльності – це не подарунок та не знижка; це покращений сервіс та більш тісні взаємовідношення, які є результатом використання інформації, отриманої в результаті дій програми лояльності.

Подарунки або знижки підтримують цікавість клієнта до цієї програми та дають можливість зібрати інформацію про клієнтів.

Це фактично компроміс – обмін за інформацію, що надана клієнтом.

Але треба пам’ятати – заохочення – це саме та частина програми лояльності, яку бачать клієнти.

Основні функції заохочень в програмі лояльності:

Надати привід для участі;

Сказати “Дякую”;

Спонукати клієнтів до надання корисної інформації;

Спонукати клієнтів до зміни поведінки;

Залучати нових клієнтів;

Знайти особливості або відмінності бізнесу компанії від бізнесу конкурентів;

Утримати існуючих клієнтів;

Збільшити об’єм покупки;

Збільшити частоту покупок;

Просувати клієнтів вгору по власній шкалі;

Покращувати взаємовідношення.

Властивості “працюючого” заохочення:

Гнучкість;

Обґрунтована вартість;

Простота;

Привабливість;

Унікальність;

Доступність;

Правильний образ.

Типи заохочень по програмі лояльності:

Привілеї;

Бали лояльності;

Знижки.

Основні кроки при створенні програми лояльності

  1. Встановлення загальних цілей програми лояльності.
  2. Збір інформації про компанію, конкурентів, ринок та аналіз її (інформації).
  3. Визначення конкретних (оцифрованих) цілей та задач програми лояльності.
  4. Вибір цільової аудиторії для програми лояльності.
  5. Вибір правильного типу програми лояльності (механіка, види заохочень).
  6. Фінансові розрахунки (створення бізнес-кейсу).
  7. Налаштування механіки програми лояльності.
  8. Аналіз здійсненності.
  9. Схема комунікацій.
  10. Планування команди та процесів.

Факти відносно програми лояльності

  1. Компанія повинна мати бізнес-стратегію для впровадження програми лояльності!
  2. На першому місті завжди повинен бути клієнт!
  3. Програма лояльності не усуває недоліки в поганих товарах або послугах, неконкурентні ціни, нестачу комунікацій тощо!
  4. Програма лояльності – це довгостроковий проект!
  5. Винагороди мають виглядати досяжними та доступними!
  6. Вартість програми лояльності повинна бути відшкодованою!
  7. Якісні комунікації!
  8. Програма лояльності повинна бути простою!
  9. Програма лояльності повинна мати вимірювані результати!
  10. Програма лояльності повинна мати унікальні пільги та привілеї!
  11. Програма лояльності повинна підтримуватись із боку вищого керівництва!
  12. Вивчайте клієнтів!

Основні помилки при створенні програми лояльності

  1. Занадто складна схема
  2. Нереальні очікування від результатів програми лояльності
  3. Недооцінка затрат
  4. “Застій” в програмі лояльності
  5. Не працює анти-шахрайська політика
  6. Немає підтримки вищого керівництва.

Tags: , ,

Планування стратегії продажів

Saturday, September 7th, 2013 | Маркетинг | Comments Off on Планування стратегії продажів

Ланцюг стратегія-прибутки:

  • Встановлення цілей топ-менеджментом (та їх послідовна комунікація) збільшує задоволення колективу;
  • Задоволені працівники = лояльні працівники;
  • Лояльність + задоволення = підвищення продуктивності;
  • Висока продуктивність = висока якість обслуговування клієнта;
  • Якість обслуговування = задоволені клієнти;
  • Задоволені клієнти = лояльні клієнти;
  • Лояльність клієнтів = зменшення витрат, стабільність доходів, збільшення прибутків…

Людей рідко коли мотивує виключно матеріальне благо.

Щаслива людина – це особа котра:

  •  Є багатою?
  •  Працює на роботі, яка їй подобається?
  •  Є популярною серед друзів?
  •  Досягає своїх цілей?

Хороша компанія – це та організація котра:

  •  Має хороший дохід/прибуток?
  •  В якій приємно працювати?
  •  Є популярною серед клієнтів?
  •  Досягає своїх стратегічних цілей?

Формат презентації стратегії продажу:

  • Вихідні дані про компанію (продукти + сегменти)
  • Цілі плану – що Ви хочете досягнути?
  • Довідка про ключових клієнтів (партнерів)
    • хто вони і чому саме їх вибрано?
    • Ключові люди у компанії (наявні / необхідні)
      • хто вони (PAEI), як їх мотивувати до співпраці?
      • Потрібні ресурси
        • фінансові, людські, акції, стимулювання і мотивація
        • Кількісний прогноз: доходи, доля ринку, кількості.

Презентація повинна містити:

  • Короткий огляд компанії (продукту);
  • Цілі запропонованого плану:

–      що ми хочемо продати та в яких кількостях?

–      яких клієнтів будемо залучати і як?

–      потрібні ресурси (в т.ч. люди + їх мотивація);

–      як будуватимуться партнерські відносини з ключовими клієнтами / дистрибюторами?

–      акції, знижки, бонуси – чи виправдані?

  • Критерії вимірювання успіху/невдачі.

Тактичний план дій:

  • Які дії можливі вже зараз для того, щоб забезпечити виконання плану?
  • Які потрібні зміни і для чого?

–      Зміни в структурі / системі мотивації?

–      Зміни в бюджеті маркетингу / продажу?

  • Хто буде здійснювати план?

–      Чи ресурс продавців у компанії відповідає потребам встановлених цілей?

  • Результат проведення “що, якщо?”

Tags: , ,

Сегментація клієнтів

Saturday, September 7th, 2013 | Маркетинг | Comments Off on Сегментація клієнтів

Сегментація клієнтів – процес розділення клієнтської бази на сегменти (кластери), які не схожі між собою, але клієнти в сегментах (кластерах) – однорідні.

Типи сегментування:

З точки зору мети сегментування;

З точки зору процесу сегментування: (даних для сегментування!)

Географічні характеристики

Соціально-демографічні характеристики

Поведінкові характеристики

Характеристики стиля життя

Географічні характеристики:

регіони/області

місто/село

розмір населеного пункту

“рівнина”/“ гори” .

Соціально-демографічні характеристики:

стать

вік

освіта

сімейний стан

кількість дітей

дохід

наявність житла/авто.

Поведінкові характеристики:

Використання продукту

Частота використання

Динамічні KPIs

Участь в акціях

Характеристики стилю життя:

Життєві цілі/позиції

Ціннісний ряд

Переваги в роботі/відпочинку

Цінність, що отримується від використання продукту.

Цінність сегментації

Два глобальних результати сегментації:

  1. Розуміння клієнтів
  2. Відслідковування змін в клієнтських сегментах

Сегментація НЕ ВИРІШУЄ:

Проблему відтоку клієнтів, але дозволить зрозуміти причини!

Задачу cross-selling’а та up-selling’а для кожного клієнта

Проблему знаходження шахраїв, але дозволить виділити характеристики, які можуть бути відмінними предикторами для знаходження їх в клієнтських базах.

І звісно, не збільшує долю ринку, не знищує конкурента, не збільшує дохід компанії в N раз (і не вирішує інші проблеми інформаційного спаму!)

А також проблеми особистого життя керівництва.

Розробка CRM-стратегії

Бізнес-стратегія та клієнтська стратегія – два головних компонента CRM-стратегії. Про розробку стратегії читайте тут.

Стратегічна матриця CRM

Клієнто-орієнтований маркетинг Індивідуалізований CRM
Продукт-орієнтовані продажі Регульований сервіс та підтримка

Процес створення цінності

Як ми можемо створити та доставляти цінність своїм клієнтам?

Як ми можемо збільшити повний прибуток від клієнтів, з якими хочемо мати справу?

Цінність, що отримує клієнт від компанії, – це цілий пакет  вигід або доданої цінності, які посилюють основний продукт.

Сходи лояльності клієнтів

«Потенційний клієнт» – той, кому ще доведеться мати бізнес з вашою компанією.

«Покупець» – той, хто колись мав бізнес з вашою компанією.

«Клієнт» – регулярний покупець, який, проте, може негативно або, в кращому випадку, нейтрально відноситись до вашої компанії.

«Прихильник» – той, кому подобається ваша компанія та хто, проте, лише пасивно підтримує її.

«Адвокат» – той, хто активно рекомендує вас іншим та займається маркетингом на вашу користь.

«Партнер» – той, хто становиться партнером по бізнесу; обидві сторони зацікавлені в постійних вигідних взаємовідношеннях.

Ролі «адвокатів» та «терористів»

Участь бренду в утворенні цінності

Три кроки для пропозиції цінності:

аналіз та сегментація ринку згідно цінностям, які хочуть отримати клієнти;

ретельна оцінка можливостей в кожному сегменті для доставки найбільшої цінності для клієнтів;

чіткий та виразний вибір пропозицій цінностей, що оптимізує ці можливості.

Tags: , ,

Несприятливий вибір на ринку

Saturday, September 7th, 2013 | Маркетинг | Comments Off on Несприятливий вибір на ринку

Несприятливий вибір adverse selection: ринок „лимонів”

Купуючи вживаний автомобіль, покупцю буває важко визначити чи він є добрий (“plum”) чи ні („lemon”), проте продавець автомобіля дуже добре знає його якості.

Розглянемо ринок зі 100  продавцями і 100 покупцями вживаних автомобілів. Всі знають, що 50 автомобілів є добрими, а 50 є „лимонами”.

Теперішні власники автомобілів знають якості своїх автомобілів, але можливі покупці не можуть розрізнити „сливку” від „лимона”.

Власник  „лимона” бажає продати його за 1000 доларів, а  власник  „сливки” – за 2000 доларів.

Покупці готові ж заплатити 2400 доларів та 1200 доларів за „сливку” та „лимон”, відповідно.

Якби покупці могли перевірити якість автомобіля, то „лимони” би продавались за ціною між 1000 та 1200 доларів, а „сливки” – між 2000 та 2400 доларів.

У нашому ж випадку ми зробимо просте припущення про те, як роблять свій вибір покупці: вони оцінюють вартість автомобіля в середньому.

Але хто ж готовий продати автомобіль за таку ціну?

На цьому ринку можуть продаватися тільки „лимони”! Асиметрія інформації стосовно якості вживаних автомобілів робить неможливим продаж добрих автомобілів.

Ситуація є доволі звичною для нас. Якщо продавець бажає з усіх сил продати нам річ, навіть з великою знижкою, то він тим самим посилає сигнал, що товар є поганої якості. Якщо ж на ринку є багато подібних товарів поганої якості, то власникам добрих товарів є складно їх продати.

Несприятливий вибір:

Декілька компаній виробляє парасольки доброї та поганої якості, але споживач не може розрізнити якість парасольки.

Що відбудеться на такому ринку?

Чи залишаться виробники добрих парасольок?

Припустимо, що страхова компанія хоче запропонувати страховий поліс на крадіжку велосипеда.

Компанія добре вивчила ринок і зауважила, що рівень крадіжок велосипедів змінюється від району до району.

Припустимо, що страхова компанія пропонує страховий поліс, будуючи його вартість на середньому рівні крадіжок.

Що ж станеться?

Що відбудеться з медичним страхуванням?

Страхування життя?

Кредитне раціонування:

  • Чому банкам невигідно підвищувати кредитні ставки? Або чому вони є обмеженими?
  • Чому можна торгуватися за кредитну процентну  ставку?
  • Що може спричинити її зниження?

Моральний ризик

Для простоти припустимо, що всі жителі в однаковій мірі стикаються з загрозою викрадення їх автомобіля, тобто немає проблеми з  несприятливим вибором.

Але з іншого боку ймовірність викрадення тепер буде пов’язана з діями власників автомобілів. Наприклад, якщо власник машини не турбується про вжиття таких заходів безпеки як закривання автомобіля, встановлення сигналізації чи додаткових секретних пристроїв блокування, то ймовірність викрадення його автомобіля зростає.

Що відбудеться з власником після купівлі страхового поліса? Хто за це платить?

Медичне страхування. Додаткове медичне страхування.

Страхування життя?

Усунення проблеми несприятливого вибору

Розглянемо приклад супермаркету, що працює цілодобово.

Яким чином власник може спостерігати за прикладеними працівниками зусиллями?

Навіть, якщо є способи реєстрації фізичного виробітку працівниками (поскладані полиці, збільшення рівня продаж),  але як виміряти ввічливість продавця та його привітність до покупців?

Не так далеко в нашій пам’яті жахливий рівень обслуговування в бувших країнах соцтабору.

Один приватний угорський бізнесмен, згадуючи ці часи, розповів про правила, якими він користувався при наборі  працівників його магазину у 1985 році.

Він ніколи не наймав робітників, які працювали в держсекторі і платив всім працівникам в чотири рази більше, ніж в середньому у галузі.

Це мало сенс, оскільки в магазині було лише кілька працівників, і моніторинг їхньої діяльності вимагав витрат  великого обсягу часу для підприємця.

Такий прийом майже повністю усунув потребу в моніторингу. Працівники старались з усіх сил, щоб не втратити за якоїсь дрібниці такої доброї позиції.

Невеличкий кредитор у селищі надавав позики селянам  під 100%  річних. Чому ж тоді великі банки не можуть займатись такою кредитною діяльністю? Для цього є декілька причин:

  • маленький  кредитор може діяти з такою ефективністю тільки при малих обсягах позик;
  • місцевий кредитор має кращий доступ до інформації про те хто є добрим, а хто є поганим позичальником;
  • місцевий кредитор може краще контролювати процес інвестування, щоб забезпечити повернення боргу.

Ці три переваги роблять маленького сільського кредитора монополістом на ринку надання кредитів. Зауважимо, що дві останні  переваги мають своїми коренями якраз несприятливий вибір  та моральний ризик.

Tags:

Моделі ціноутворення в умовах конкуренції

Saturday, September 7th, 2013 | Маркетинг | Comments Off on Моделі ціноутворення в умовах конкуренції

Розрізняють такі типи ціноутворення:

  • статичне та динамічне,
  • монополістичне та олігополістичне,
  • з домінантною фірмою і без,
  • з ціновою конкуренцією та з конкуренцією обсягами виробництва,
  • запобігання входу на ринок конкурента: хижацьке ціноутворення

Кожен тип ціноутворення вимагає побудови відповідної моделі!

Основними елементами гри є гравці, дії, інформація, стратегії, можливі наслідки і рівновага.

Основна ціль ігрового моделювання – визначення рівноваги, використовуючи правила гри чи бізнес-моделі.

Часто у гру включають негравців, чиї дії моделюються механістичним чином. Їх називають природою (nature), і вони виконують випадковим чином сплановані дії з наперед визначеними ймовірностями.

Наприклад, крива ринкового попиту визначає реакцію ринку (природи)  на ціну виробників та дистриб’юторів.

Теорія ігор стосується моделювання поведінки індивідів, які свідомі того, що їхні дії впливають на поведінку інших:

  1. Два видавництва у місті визначаються з ціною на їх газети.
  2. Члени OPEC вибирають обсяги видобування нафти на наступний рік.
  3. Рада директорів корпорації визначає величину управлінських опціонів для CEO.
  4. Енергогенеруюча компанія вирішує питання побудови нової електростанції, враховуючи попит на електроенергію через 10 років.
  5. Водіння автомобіля

Гравці – індивіди, які приймають рішення.

Головне їх завдання – максимізувати очікувану корисність від обраних ними дій.

Монополістичне ціноутворення – гра монополіста з ринком (природою)!

Теорія ігор (класифікація):

  • статичні та динамічні (тендер та процес переговорів);
  • з повною та неповною інформацією (шахи та карти);
  • з асиметричною інформацією  (карти, аукціони, бізнес).

Теорія контрактів (інформаційна економіка) виникла в 70-их роках 20 ст., як реакція на нереалістичні припущення мікроекономіки, що не враховувала стратегічної взаємодії асиметрично поінформованих економічних агентів.

На жаль (чи на щастя), для багатьох ігор виграшні стратегії є невідомі (шахи, шашки, го)

Бізнес – це гра з невідомими наперед виграшними стратегіями (динамічна гра з неповною та асиметричною інформацією)

Бізнес – найскладніша з усіх ігор, що придумали люди (Біл Гейтс).

Подібно до шахів, визначаючи наперед компетенцію та поведінкові особливості своїх бізнес-конкурентів, можна використовувати «виграшні» стратегії для конкретного набору гравців і конкретної ситуації.

Репрезентація гри в нормальній формі передбачає опис:

  • гравців;
  • стратегій для кожного гравця;
  • функцію виплат для кожного гравця в залежності від вибраних ними стратегій.

Концепція розв’язку (відкидання домінованих стратегій):

  • Дилема в’язня: стратегія Mum є строго домінованою стратегією Fink для кожного гравця.
  • Єдиний результат гри (Fink, Fink) – рівновага.

Такий підхід передбачає не тільки, що всі гравці є раціональними, але й що всі гравці знають, що всі гравці є раціональними, і що всі гравці знають, що всі гравці знають, що всі гравці є раціональними, і так до нескінченності.

Теорія ігор: кейс-гра

Припустимо, що в маленькому містечку є дві фірми, що планують своє виробництво на наступний рік. Кожна з них має доступ до трьох різних технологій, тобто вони можуть виробляти три різних товари: дешевий, нормальний, дорогий.

При цьому вибір вони роблять незалежно одна від одної і отримують прибуток у наступному періоді згідно до такої функції виплат:

Стратегія І/ІІ

дешевий

нормальний

дорогий

дешевий

12; 12

15; 10

24; 5

нормальний

10; 15

16; 16

13; 28

дорогий

5; 24

28; 13

21; 21

Метою кожної фірми є отримання максимального прибутку.

Гра проводиться у вісім етапів. У останніх двох турах усі ставки подвоюються. На перші три етапи відводиться кожній команді-фірмі по 5 хвилин. На кожен наступний етап – 2-3 хвилини. У таблиці результатів відображається сумарний результат за попередні тури.

Кожна команда готує презентацію, що пояснює обрану стратегію компанії. Як ви реагували на інформацію конкурентів. Що б ви зробили, якби було дозволено комунікувати? Яким чином ваші дії сигналізують конкурентові про ваш вибір стратегії?

Рівновагою Неша називається такий набір стратегій (по одній на кожного з гравців), коли стратегія кожного з гравців з урахуванням стратегій, обраних іншими, забезпечує йому максимальний виграш.

Причому ця умова виконується одночасно для всіх гравців.

Tags: , ,

Search