Archive for March, 2012

Программа лояльности «Власний рахунок»

«Власний рахунок», программа для постоянных покупателей «Сильпо», объединяет более 1,8 млн семей по всей Украине.
• более 1,8 млн участвующих семей по всей Украине;
• около 60% продаж «Сильпо» совершаются с использованием карточки;
• использование каналов DM, SMS, Internet для общения с аудиторией;
• более 8 млн персональных контактов с покупателями ежегодно;
• инструменты сегментирования и анализа потребительского поведения;
• платформа для создания новых продуктов и услуг;
• возможности подключения внешних партнеров;
• опыт работы с покупателями – более 3 лет.
«Власний рахунок» – часть стратегии работы с покупателями. Программа накапливает и помогает анализировать информацию о
потребностях и поведении потребителей.
«Власний Рахунок» помогает поддерживать регулярную связь с постоянными покупателями, вознаграждая за покупки в «Сильпо» и реагируя на их обращения
Накопление баллов
Получение и использование вознаграждения

Совершение покупок, накопление баллов в течение квартала. За каждую
потраченную гривну на счет зачисляется один балл. Специальные предложения дают возможность радикально увеличить размер вознаграждения

Каждые 3 месяца

Использование Специальных Предложений для накопления дополнительных баллов

Использование Бонусов – «персональных денег» для покупки в «Сильпо»

Специальные предложения действуют 3 месяца
Бонус действует 12 месяцев
Карточка «Власного Рахунка» и брелоки дают возможность не терять баллы при покупке членами семьи
Вознаграждение получают все покупатели, накопившие 500 или более баллов за три месяца 1 балл на счету = 1 копейке при переводе в Бонус
Специальные предложения учитывают индивидуальные особенности каждого покупателя и дают возможность накопить экстра баллы
Все, что предлагает программа, зависит от покупок, совершенных покупателем с использованием карты «Власного Рахунка»

«Баллы» – единица измерения, позволяющая оценить активность покупателей. Чем больше баллов на счету – тем больше вознаграждение от «Власного Рахунка»
Более миллиона участников «Власного Рахунка» в 10 тыс. населенных пунктов Украины каждые три месяца получают вознаграждение от «Власного Рахунка»

Бонус – «персональные деньги», которые можно использовать на покупки товаров в «Сильпо»

Специальные предложения – индивидуальные акции, которые дают возможность получить экстра баллы при выполнении условий.

Коммуникация индивидуальна и основана на поведении покупателя – участника программы

Анализ эффективности и постоянное улучшение алгоритмов, позволяют раз за разом делать предложения программы более точными

В августе 2009 года участникам программы отправлено вознаграждение на сумму более 16 млн. гривен в виде Бонусов – «персональных денег» и более 21 млн. гривен в виде специальных предложений
Программа «Власний Рахунок» – самое масштабное в Украине регулярно действующее исследование фактического (а не декларируемого) поведения покупателей
Данные о покупке. Чек
Данные о покупателе. Анкета
Данные, полученные от исследовательских компаний

ID покупателя
Дата и время покупки
Сумма покупки
Размер корзины (категории)
Состав корзины (товары)
Частота визитов
Использование акционных предложений
Пол
Возраст
Адрес
Диеты и привычки Состав семьи Домашние животные Мобильный телефон и e-mail.

Tags:

Типы программ лояльности

Sunday, March 4th, 2012 | B2C продажи, Маркетинг | No Comments

Типы программ лояльности:

•Программа доступа (access programme) – возможность получения доступа к эксклюзивным услугам для потребителей.

•Сервисная программа (service programme) -уровень затрат клиента на услуги/продукты компании дает ему возможность получения специальных сервисов (недоступных другим).

•Программа родственности (affinity programme) -коммуникация между участниками программы.

•Партнерская программа (partnership programme) -поощрение покупок, сделанных в компании-партнере.

Программа «возврата скидки» (rebate programme)

Когда покупатель накапливает определенный уровень (объем) покупок, то в качестве вознаграждения он получает подарочный сертификат, который можно использовать в счет оплаты новых покупок (например, в рознице, ресторанном бизнесе).

Чем больше покупает клиент у компании, тем выше номинальная стоимость подарочного сертификата.

Целями такой программы являются:

поддержка бренда и покупательских привычек наиболее прибыльных для компании клиентов путем предоставления им большего количества того продукта, который им нравится;

получить инструмент, который позволяет стимулировать рост продаж без ущерба для имиджа бренда.

• Старт программы: 1995, обновление 2004

• Девиз программы:

– «Представлять ценность для покупателей и таким образом завоевать их пожизненную лояльность»

 ежеквартальный отчет о состоянии счета

 ваучеры на покупки

 специальные предложения

• журнал для покупателей

 потребительские клубы

Tesco Personal Finance (запущен в 1997) в 2003 году имел более 3,4 млн. клиентов, годовая прибыль – 96 млн. фунтов.

• Был назван наиболее быстро развивающимся учреждением в сфере финансовых услуг Великобритании и третьим по величине, выпускающим в стране кредитные карты.

• Он предоставил кредитов на сумму более 1 млрд. фунтов стерлингов.

Результаты:
программа дает более 100 миллионов фунтов ежегодного роста продаж
доля рынка с 1995 по 2003 года выросла на 17%
11 млн участников программы (каждая третья семья)
70% покупок совершается по карте
годовой товарооборот с 1995 по 2003 год утроился
Теско – 4й ритейлер в мире в 2004 году
В 2000 Клубная карта принесла Теско 1 млрд фунтов дохода
Tesco.com – крупнейший продуктовый интернет-магазин в мире и второй по величине e-tailer после Amazon, осуществляет доставки в более чем 1 млн. домов и имеет около 400 тыс. постоянных покупателей. В 2004 году Tesco.com принес 544 млн. фунтов стерлингов прибыли, выполняя более 120 тыс. заказов в неделю. Он развился за пределы Великобритании и активно функционирует в Ирландии, Южной Корее и США.
мейлинговая программа Tesco – самый успешный в мире пример использования директ-мейла как средства коммуникации с покупателями (80 тыс различных вариантов предложений)
70-80% использования предлагаемых ваучеров.

Tags:

Программы лояльности

Friday, March 2nd, 2012 | Маркетинг | No Comments

Программа лояльности – это:

• любая маркетинговая программа направленная на то, чтобы увеличить пожизненную ценность существующих клиентов компании с помощью долгосрочных интерактивных взаимоотношений.

• совокупность структурированных маркетинговых мероприятий поставщика, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению поставщика.

• а также:

– это ряд мероприятий, которые должны приводить к росту лояльности клиентов

– данные мероприятия также должны увеличивать число клиентов

– удерживать уже существующих клиентов с помощью стимулов и поощрений

– увеличивать их ценность для компании.

Ключевые составляющие программы лояльности:

клиентская база данных (идентификация клиента)

комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента)

пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного Вам поведения клиента)

аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать поведение клиента завтра, а также влияние этого на показатели бизнеса

Идея Программы Лояльности

Формирование бизнес-процессов на основании полученной информации с позиций большей ценности для клиентов

Сохранение клиентов

Формирование взаимоотношений (стоит ли формировать их со всеми клиентами?)

Развитие потенциала клиентов

– Дополнительные продажи (up-selling)

– Перекрестные продажи (cross-selling)

Приобретение новых клиентов (не является основной целью программы лояльности)

– Но данные, полученные от программы лояльности, могут быть использованы для создания профиля наших наиболее ценных клиентов и для планирования кампаний по приобретению новых клиентов.

“Умная” сегментация

Возврат клиентов

– Процент успешных попыток возврата утерянных клиентов может быть в 3 – 4 раза выше в сравнении с успешными попытками поиска новых клиентов

Программы лояльности актуальны, если…

качество продукта/услуг безупречно и удовлетворенность 100%

на рынке существует открытая конкуренция

продукты/услуги востребованы в большом количестве в течение длительного периода времени

продукты/услуги не уникальны либо мало отличаются от конкурентов

стоимость переключения на другого провайдера не велика для покупателей

у компании нет возможности получать информацию о поведении покупателей

покупки частые и недорогие

у продавца есть возможность адаптировать предложение для определенных покупательских сегментов

Уменьшение расходов на рекламу

• Обоснованный вывод новых товаров/услуг

• Выбор наиболее эффективного ассортимента/спектра предлагаемых услуг

• Постоянная бесплатная маркетинговая панель для оценки маркетинговых инициатив

Программы лояльности для компании – это прежде всего возможность: ПОНЯТЬ ВАШЕГО КЛИЕНТА, УЗНАТЬ ЕГО КАК МОЖНО БЛИЖЕ – ЗНАТЬ:

– Кто они такие – Ваши клиенты

– Как много они тратят

– Где они живут? чем дышат? что для них важно?

Эволюция программ лояльности

-1981 или как, когда и где все начиналось

• 1896 Sperry&Hutchinson company

• 1930e-1960e Green Shield Stamps

• 1981 American Airlines, United Airlines

• 1982 British Airways

• 1983 сеть гостиниц Holiday Inn

• 1987 National Rental Car

Программы лояльности В2В

производство (дистрибуторы, дилеры, профессиональные покупатели/пользователи продукта)

сфера услуг (консалтинг, бизнес-обучение, др услуги)

издательство (профессиональная периодика, полиграфия)

телеком (корпоративные абоненты) розница (формат cash-and-carry).

Tags: ,

Лояльность клиентов

› Continue reading

Tags: ,

Маркетинговый проект: диагностический центр

Маркетинговый проект: диагностический центр

Сегодняшнее состояние:

•         3 года на рынке

•         Более 40 человек квалифицированного персонала

•         Ежемесячно более 500 докторов доверяют своих пациентов диагностическому центру

•         Более 100 наименований исследований в прейскуранте

Цель:

Вывод на рынок инновационного, не имеющего аналогов продукта-скрининг тела и выход на конечного потребителя

Увеличение объема оказываемых услуг на 20% и более

Мотивация cуществующая

  % от услуг Премия
Клиент-доктор 10
Медицинский персонал клиники Фиксированная
Отдел продаж (кроме менеджера) Фиксированная
Менеджер По итогам выполнения плана

Мотивация новая:

  % от услуг Премия
Клиент-доктор/Спорт. клуб 10 с направл.,      5 с флаера
Клиент/пациент      Гибкая система  скидок Экономия времени/Получение информации =
Отдел продаж (кроме менеджера)       5 с флаера фиксированная
Менеджер        5 с флаера По и тогам выполнения плана

 

Проблема Решение
Количество направлений ограничено Сборник с направлениями + флаера
Отсутствие желания доктора заполнять бланк направления и ставить подпись на флаере Флаера пронумерованы ( в конце месяца отчет)
Врач не распространяет рекламу Флаера пронумерованы, для врача 5% скидка
Пациент инертен Скидка для пациента 5%

 Старая структура управления

Администрирование, VIP-клиенты, новые исследования, разработка и обеспечение полиграфической продукцией, поиск и привлечение  новых крупных клиентов, запуск новых продуктов

Ведение базы докторов, обзвон, мониторинг, конкурентов, контроль работы курьеров и менеджера в отсутствии директора

Новая структура управления

Ведение базы докторов, обзвон, мониторинг, конкурентов, контроль работы курьеров и менеджера в отсутствии директора

Администрирование, VIP и Opinion лидеры разработка и обеспечение полиграфической продукцией, разработка стратегии новых продуктов

Поиск новых  клиентов, развитие новых регионов

Обслуживание уже сотрудничающих нейрорадиология и ортопедия  (подстраховка)

План действий

Запуск пилотного проекта на двух группах: 10 докторов и 10 фитнес-центров

Внести изменения на сайт: внести страничку рассчитанную для конечного потребителя

Запуск новой системы мотивации (для доктора и менеджера)

Разработка и выпуск флаера для конечного потребителя

Возможность просчитать соотношение необходимых ресурсов, прогноз загрузки, при минимальной нагрузке

Главное не лечение, главное-профилактика.

Tags: ,

Search