Archive for January, 2012

Реклама и маркетинг

Monday, January 30th, 2012 | B2C продажи, Маркетинг | No Comments

Посмотрим правде в глаза, есть хорошая реклама, а есть очень плохая реклама. Позитивное отношение к рекламе достигло своего пика в середине 50-х годов прошлого века. Далее рейтинги рекламы падали до середины 70-х годов и до сих пор не поднимаются.

Интересно, как маркетологи и рекламные агентства в свое время отказались от  веры в качественный продукт и отдали предпочтение теории о том, как надо давить на эмоциональные кнопки потребителей, оказывая влияние на бессознательное.

Но потребители не всегда реагируют так, как прогнозировали маркетологи. Правда и это не самое страшное для маркетинга, более разрушительный эффект – это катастрофическая потеря доверия.

Нам действительно нужно больше этической рекламы, и всю нашу концепцию маркетинговой практики необходимо изменить. Мы должны признать, что реклама имеет реальные обязанности и, что маркетинг это не только зарабатывание денег. Никому еще, похоже, не пришло в голову решение как можно качественно улучшить маркетинг и рекламу.

Реклама должна идти не от надежды, а от ожидания, маркетинг не от мечтаний, а от планов. Лжепророки современного маркетинга имеют более чем извращенный язык общения с потребителями.
Социальные медиа- и Интернет начинают тиражировать те же ошибки старой рекламы и маркетинга. Социальные медиа принципиально не отличаются как средство маркетинговой коммуникации – просто больше беспорядка!

За последние два года эволюция восприятия рекламы только ускорилась. Все больше и больше потребителей используют цифровые видеорегистраторы для быстрой перемотки рекламных роликов, потребляют видео контент на веб-сайтах, таких как YouTube и на мобильных устройствах. Рекламные щиты пытаются бороться, чтобы привлечь внимание людей, прикованных к экрану своих смартфонов.

Между тем, сегодня более компетентные, критические, требовательные и чувствительные к цене клиенты обращаются в постоянно растущее число социальных сетей, блогов, интернет-форумов, и другие каналы коммуникации, чтобы утолить жажду на получение объективного мнения о продуктах и ​​определить бренды, которые заботятся о формировании отношений с ними. Топ-менеджеры и владельцы компаний даже размещают свои ролики на YouTube. Таким образом, количество точек контактов клиентов с компаниями продолжает увеличиваться.

Tags: ,

Различные функции маркетинга

Маркетинг в экономике является социально-управленческой функции, которая связана с потоком товаров и услуг от производителя к потребителю. В традиционном сознании, понятие маркетинга можно сформулировать как распределение, обращение и продажу товаров. Маркетинг связан с процессом исследования, разработкой, продвижением, продажей и распространением товара или услуги. В модернизированной капиталистической экономике, где почти все производство направлено на рынок, такая деятельность так же жизненно важно, как само производство продукта.

Практика маркетинга почти так же стара, как само человечество. Всякий раз, когда человек что-то произвел или способен выполнять услугу, он или она ищет другого человека, который, возможно, захочет этот товар или услугу, автоматически участвуя в маркетинге. Рынок был первоначально просто местом сбора, где люди поставщики товаров или услуг могли встретиться с теми, кому эти товары или услуги были нужны. Такие встречи уже воплощали все аспекты сегодняшних методов маркетинга, хотя и в упрощенном виде. Продавцы и покупатели стремились понять потребности, возможности, и психологию друг друга с целью получения или обмена товаров или услуг. Открытые рынки по всему миру с покупателями и продавцами являются примером сегодняшней основной деятельности. Большинство компаний сегодня имеют ориентацию на клиента. Это означает, что компания концентрирует свою деятельность и продукцию на потребности клиентов.

Вообще есть два способа сделать это: существуют клиент-ориентированный подход и подход инновационных продуктов.

В потребительском подходе, потребитель является источником всех стратегических маркетинговых решений. Ни одна стратегия не будет принята, пока она не пройдет тест потребительских исследований. Каждый рыночный аспект, предлагая, в том числе характер самого продукта, приводится в движение потребностями потенциальных потребителей. Отправной точкой всегда является потребитель. Смысл этого подхода заключается в том, что нет смысла расходовать средства на разработку продукта, который люди не будут покупать. История свидетельствует о многих продуктах, которые были коммерческие неудачны, несмотря на технологических прорыв, который они несли.

Следующей важной вещью является концепция маркетинга, которая ссылается на продукт или идею, позволяющую повысить количество продаж этого продукта и сопутствующих товаров. Маркетологи считают, что, найдя или создав следующая важную вещь, которой они вызовут культурную революцию, они добьются увеличения продаж.

В подходе инновационного продукта, компания преследует выпуск инновационной продукции, стараясь развивать рынок для продукта. Новые изделия проводятся в первую очередь для того, чтобы обеспечить прибыльный сегмент рынка для инноваций. Обосновывается это тем, что клиенты могут не знать, какие варианты будут доступны для них в будущем, поэтому не надо ждать будущего, его надо создавать. Многие фирмы успешно сосредоточиваются на инновационных продуктах.
Для того чтобы быть успешным в бизнесе маркетинг, продукция, ценообразование, продвижение и распространение должны отражать потребности и желания потребителей в целевом рынке. Попытка убедить сегмент рынка купить то, что ему не нужно и чрезвычайно дорого являются причиной провала. Маркетологи должны участвовать в маркетинговых исследованиях, как в официальных, так и неофициальных, чтобы определить, что потребители хотят и сколько они готовы платить. Поступая таким образом, они получат устойчивое конкурентное преимущество.

Tags: ,

Ценовая политика: новые товары

Ценовая политика: новые товары

Фактори, що визначатимуть ціну

◦       Цільовий сегмент

◦       Позиціювання

◦       Конкурентні переваги (точки диференціації)

Зняття вершків. Умови

ЖЦТ короткий, швидке копіювання конкурентами

Попит не еластичний, відсутня база для порівняння

Є можливість подальшої сегментації ринку, модифікування товару (ціни)

Ринок складно оцінити (в т.ч. реальні затрати), неможливо спрогнозувати розширення ринку при зниженні ціни

Не має оборотних коштів для активного просування

ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТУ РИНКУ, ДЛЯ ЯКОГО ПРИЙНЯТНА ВИСОКА ЦІНА

Товару надається велике значення

Покупці мають високу платоспроможність

Споживач не є платником

Відсутня конкуренція

Необхідність в швидкому придбанні

УМОВИ ДЛЯ ПРИЗНАЧЕННЯ  НИЗЬКИХ ЦІН

Єдиний можливий вибір (попит дуже еластичний по ціні; не існує окремих сегментів, масовий ринок)

Бажання бути присутнім або домінувати на ринку (закриває вхідні бар’єри на ринок)

Ефект досвідної кривої

Сегмент дорогих товарів насичений

Гроші будуть зароблені пізніше

Ризик: за умови довготермінової окупності, конкуренти, що пізніше прийшли на ринок, можуть використати новіші технології та мати кращу собівартість

Цінова політика. Існуючі товари

Фактори, що визначатимуть ціну

◦       Маркетинговая стратегия (завоювати, утримати частку ринку)

◦       Попит (еластичність)

◦       Законодавство (податки)

◦       Конкуренти

◦       Посередники (ланцюг продажів)

◦       ЖЦТ

◦       Асортиментний ряд

Канібалізація продаж всередині товарного портфеля

Перехресна еластичність

◦       Витрати/попит

Вищі витрати не означає вища ціна

Cost-based pricing VS Price-based costing

Перехресна  еластичність

Визначення доповнюваності чи замінності товарів

Перехресна еластичність = % змін обсягів продажу товарів А/ % зміни ціни  на товар В

Перехресна еластичність > 0, товари замінні

Перехресна еластичність < 0, товари взаємодоповнювані

Перехресна еластичність = 0, товари незалежні

Гнучка цінова політика

Ринкова (сегмента) дискримінація

◦       Студенти, пенсіонери, діти

◦       Регіони з високим/низьким доходом

Сезонна ціна

Знижки-”сюрпризи”

Адаптація ціни

◦       Обсяг замовлень

◦       Тип посередника

◦       Покупка поза сезоном

◦       Умови оплати і т.д.

Фактори чутливості сприйняття ціни

Ефект уявлень про наявність товарів-замінників

Сприйняття товару як винятково унікального

Витрати на переключення

Ускладненість порівнянь

Оцінювання якості через ціну

Ефект дорожнечі товару

Значущість кінцевого результату

Можливість поділу витрат

Справедливість ціни

Ефект створення запасів

УМОВИ ІНІЦІЮВАННЯ ЗМІНИ ЦІНИ

Підняти

  • Цінність вища за ціну
  •  Збільшення витрат
  •  Додатковий попит
  •  Ціль – «зібрати врожай»
  • Ціновий стрибок
  •  Поетапне підвищення
  •  Умова “змінної шкали”
  •  Ціни на супутні товари  окремо (unbundling)
  •  Невеликі знижки

Знизити

  • Цінність нижча, ніж витрати
  •  Ціль – створити (завоювати)
  •  Додаткові поставки
  •  Цінова війна малоймовірна
  •  Зниження вхідного бар’єру
  • Різке зниження ціни
  •  Поетапне зниження ціни
  •  “Винищувач марок”
  •  Пропозиція цін на супутні товари пакетом (bundling)
  •  Великі знижки

РЕАГУВАННЯ НА ЗМІНУ ЦІН КОНКУРЕНТАМИ

Підняти

  • Зросли витрати на ринку
  •  Додатковий попит
  •  Покупці нечутливі до ціни
  •  Мета – збір врожаю
  •  Відповідає іміджу марки
  • Скоротились витрати
  •  Додаткові запаси
  •  Покупці чутливі до ціни
  •  Мета – завоювати, зберегти
  •  Відповідає іміджу марки
  • Настійна необхідність підтримати рівень ВД
  • Єдина можливість
  • збереження прихильності споживачів

Знизити

  • Скоротились витрати
  •  Додаткові запаси
  •  Покупці чутливі до ціни
  •  Мета – завоювати, зберегти
  •  Відповідає іміджу марки
  • Зросли витрати
  •  Додатковий попит
  •  Покупці нечутливі до ціни
  •  Мета – збір врожаю
  •  Відповідає іміджу марки
  • Компенсація конкурентної  загрози
  • Висока ступінь прихильності споживачів

Стратегії  зниження ціни

Оцінка витрат при зниженні ціни

◦       Вища частка змінних витрат – вищий приріст обсягів продажу при зниженні ціни

Продажі, приріст(%)=х/(маржинальний прибуток – х)*100

П-д, при знижені ціни на 9%, для збереження маржинального прибутку на рівні 30%, обсяг продажу має збільшитись на 42,86%

9%/(30%-9%)*100 = 42,86%

Ціна як функція кривої досвіду

◦       Агресивна стратегія входу на ринок з ціною нижче витрат

Стратегії підвищення ціни

Оцінка можливого зниження обсягів продажу

Продажі, зниження(%)=х/(маржинальний прибуток + х)*100

П-д, при підвищені ціни на 9% для збереження маржинального прибутку  на рівні 30%, обсяг продажу має зменшитись не більше, ніж на 23%

9%/(30% +  9%)*100 = 23,08%

Інфляція

◦       Підвищення ціни може стати обов’язковим фактором для підтримки рентабельності. За умови збереження попиту.

Продуктивність

Tags: ,

Життєвий цикл компанії – продукту

Життєвий цикл компанії – продукту

Вхід (впровадження) на ринок

Вибір найбільш потенційних замовників і найпривабливіших сегментів (інноваторів)

Цінова політика: зняття вершків (мах) чи проникнення на ринок (мін)

Вибіркова чи ексклюзивна дистрибюція

Активний семплінг, виставки-продажі

Паблісіті (часто спеціалізовані ЗМІ)

Ріст

Розширення ринку і охоплення нових сегментів

Модифікація товару: сегмент, функції, ціна

Інтенсивна дистрибуція

Комунікація нового іміджу марки

Зберігати прихильність (лояльність) існуючих споживачів

Турбулентність

Визначення пріоритетних цільових сегментів – диференціація товарів на основі сегментації

Максимізація частки ринку в пріоритетних сегментах

Максимізація помітності бренду (дистрибуція і реклама)

Бренд: чітке позиціювання

Зрілість

Пріоритетна орієнтація на маржинальний прибуток

Пошук ринкових ніш і нових сегментів

Диференціація за унікальними точками і перевагами продукту

Досягнення серйозної конкурентної переваги через імідж, ціну, стимулювання

Активна підтримка лояльності

Занепад

Продаж існуючих продуктів і брендів

Вихід з ринку (з мереж і припинення виробництва)

Спеціалізація на вузькому ринку

Перезапуск продуктів і відродження

Tags: ,

Маркетинговые исследования: позиционирование мебельного магазина

Маркетинговые исследования: позиционирование мебельного магазина

Продвижение предполагает появу героя на:

промо-матеріалах компанії (“розвивалка”, іграшка, розмальовка, пазл, кубики, гра для iPhone тощо)

усіх колекціях  меблів

аксесуарах (рушники, постільна білизна, ковдри, рамки для фото)

промо-акціях в якості персонажа для фотографій, ігр тощо.

Комунікація – екологічність і якість, якість, якість

елементи ЕКО (в логотипі, нових колекціях та колекції з дерева)

тюнінг логотипу – дитячий, живий, екологічний

гарантія на меблі — 10 років

Редизайн

оновлення стилів колекцій, кольорів,

ТРЕНД Простота

герой бренду – акцент на всіх видах продукції

“star collection” – окрема лінія меблів від української celebrity

ТРЕНД  Креативність

“сімейна колекція” – власні фото родини, малюнки дитини  в елементах меблів

“teen collection” – можливість нанесення власноручних графіті

Меблі з поверхнею для малювання

Івенти, промо-акції

Герой бренду відвідує ТРЦ, парки, дитячі майданчики, дитячі змагання у спортивних клубах, зоопарк, ляльковий театр, (фотографування, роздача промопродукції)

Подарунки у вигляді героя бренду дітям- відвідувачам магазинів

Мобільна фірмова ігрова кімната на території партнерів

On-line фото-проект та фотовиставки

Партнерські програми

Інтернет-магазини товарів та літератури для дітей (розсилка промо-матеріалів з покупкою)

Школи раннього розвитку (розповсюдження матеріалів серед батьків)

Дитячі магазини (герой бренду відвідує магазин, роздача промо-матеріалів)

Дитячі фото-студіі (сумісні фотопроекти та програми лояльності)

Оптимизация сайта, наповнення каталогів живими дітьми

Націленість на продаж інтернет-магазину

Он-лайн кімната-конструктор (як на сайті компанії, так і окремо як незалежний дизайнерський проект)

On-line 3-d гра для підлітків – можливість розробити для себе власні меблі

Освітні та соціальні акції

Акція “Посади з батьками два дерева, замість того, що пішло тобі на ліжко”

Виїзди школярів, які живуть у virtual world на виробництво для знайомства з його процесом

“Зроби сам” – можливість дітям прийняти участь у безпосередньому виготовлені деталей меблів

Додаткові фінансові сервіси

cумісна акція з банком-парнером по відкриттю депозитного рахунку на придбання меблів

трейд-ін – активна комунікація (новий меседж)

Нишевий продукт

Лінія меблів для дітей з обмеженими фізичними можливостями – створення окремої ніші в українському ринку дитячих меблів

Новий бренд

Створення недорогого бренду з іншим позіціюванням на ринку “недорогі українські меблі»

Tags: ,

Search